繼去年攜手艾瑞咨詢發(fā)布《中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》后，10月29日，穎通集團以“創(chuàng)領(lǐng)·共贏”為主題，聯(lián)合凱度于上海外灘W酒店發(fā)布了《中國香水行業(yè)研究白皮書2.0》（下稱白皮書2.0）。
白皮書基于行業(yè)數(shù)據(jù)、專家訪談、消費者調(diào)研，從“變化中的中國香水市場”“變化中的香水商業(yè)玩法”“變化中的中國香水消費者”和“香水市場前景展望”四個方面，展示了對中國香水市場從宏觀到微觀的最新洞察。
值得一提的是，白皮書2.0不僅客觀地展現(xiàn)了國際大品牌高端香水在調(diào)香和創(chuàng)意上的突出貢獻，也充分肯定了中國本土香水品牌在文化、營銷等板塊的矚目成績。這種客觀的輸出非但不會削弱穎通在香水領(lǐng)域的霸主地位，反而讓其領(lǐng)軍者的氣質(zhì)更顯自信，更讓其賦能行業(yè)的初心和誠意得以彰顯。
1、“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”
在聞香識女人的BGM中，穎通集團高級副總裁林荊率先登場，分享了香水的時代大變遷及各時期消費特點的更迭。她認為，香水在中國經(jīng)歷了從“高不可攀”到“場景化用香”的變遷，而這種變化是基于消費者認知的更迭。
穎通集團高級副總裁林荊
在林荊的描述中，上世紀80年代的中國，只有“我們”沒有“我”，只有灰白藍沒有色彩繽紛，平均每人每年的穿著花費僅為42元人民幣，高不可攀的香水在全國范圍內(nèi)只在友誼商店有售，一個香水品牌的引進甚至會被視為重大新聞登上CCTV。
1988年，穎通集團總裁劉鉅榮帶著第一個香水品牌——法國的Salvador Dali進入中國內(nèi)地市場，這場新品牌引進的發(fā)布會轟動兩臺三報，成為中國香水市場的啟蒙。41年來，懷揣對香水的初心和對中國消費者的熱忱，穎通堅持把高品質(zhì)的香水引進中國市場，極大地推動了中國香水市場的發(fā)展與繁榮。
90年代后，Burberry、Dior、Chanel等國際大牌陸續(xù)進入中國，彼時，只有20-30歲的年輕人（60后&70后）愿意嘗試香水，愿意花上一個月的工資買一瓶香水，且他們只喜歡花香型、粉色調(diào)、浪漫型的香水，百貨商店是唯一可以買到高端香水的渠道。“我們經(jīng)常能看到，消費者站在柜臺前不知道自己需要什么香水，那是一個香水萌芽的年代。”林荊表示。
2000年后，燕莎、百盛等大量國際百貨公司以及絲芙蘭進入中國市場，品牌成為消費者購買香水的關(guān)鍵，百貨渠道的MegaEvent是營銷頂配，香水禮贈自此盛行；2010年代年后，電商渠道開始崛起、以安娜蘇為代表的高顏值香水開始盛行，消費者開啟香水自用時代；而到了當下時代，渠道融合多元化，內(nèi)容多維化，消費者用香更加成熟甚至有囤香習慣，一大批本土香水品牌隨著中國東方文化的復興而起勢。
林荊表示，相較于西方人對香水的功能性（遮蓋體味）訴求，中國消費者在精神上的藝術(shù)訴求更甚，中國香水市場正在迎來用香水擴容時代浪漫、和品牌差異化/精細化運營的新紀元。
2、中國香水市場迎來黃金發(fā)展期
穎通集團中國區(qū)副總裁王巍現(xiàn)場解讀了白皮書，她通過一組數(shù)據(jù)印證了中國香水賽道的高速起飛。據(jù)白皮書，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億元人民幣；而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億元人民幣。對比可見，中國市場未來幾年的增速將是全球市場的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
穎通集團中國區(qū)副總裁王巍
白皮書2.0認為，在全球疫情持續(xù)影響下，“香水效應(yīng)”取代了“口紅效應(yīng)”， 香水市場有望迎來較長的黃金發(fā)展時代，而中國香水市場規(guī)模雖小，但增速明顯，未來將成為全球市場的主要增長動力。
在變化中的香水商業(yè)玩法這一部分，白皮書肯定了法國嬌蘭帝王之水、香奈兒5號以及貴族定制香氛Creed愷芮得等經(jīng)典品牌圍繞明星產(chǎn)品和極致理念打造專屬文化；對Re調(diào)香師東方概念創(chuàng)意、氣味圖書館深挖8090情感記憶等國產(chǎn)品牌異軍突起，將中國元素發(fā)揮到極致的玩法表達了認可；對阿蒂仙冥府之路、羅意威事后清晨、蘆丹氏孤兒怨、寶格麗加乘定制等品牌對個性化訴求的營銷回應(yīng)給與贊賞；同時也對米勒.海莉詩、尼古萊、柏芮朵、馥馬爾香氛出版社、凱利安、圣羅蘭、華倫天奴、潘海利根、阿蒂仙在中國線下開設(shè)體驗門店，維維尼奧于北京開設(shè)國內(nèi)首家香氛藝術(shù)館，香奈兒在上海舉辦《感知香奈兒》香水展，觀夏的私域運營，潘海利根的數(shù)字交互體驗，拾氛氣盒嗅覺社交空間等線上線下全鏈路沉浸式全場景香水體驗給出了肯定。
3、高端香水仍是主流，中性香水成機會賽道
白皮書2.0指出，高端香水是中國香水市場增長的主要力量，市場占比逐年上升，由2015年的70%提升到了2020年的91%.
其中，高端中性香水是年復合增長率最高的細分品類，中性香水堪稱機會賽道。
4、百貨依然是主力，電商進入快車道
最近5年來，中國香水市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，伴隨著市場總量的不斷擴大，以及剛剛提到的中國整體社會零售形態(tài)的不斷變革，中國香水市場的銷售渠道也發(fā)生了一定程度的變化和調(diào)整。
從渠道發(fā)展趨勢上來看，香水市場渠道越來越多元化，百貨仍是核心渠道，占據(jù)整體生意份額的55%。但通過線上更方便的觸達消費者，以及香水品牌內(nèi)容化營銷能力不斷增強，電商渠道的香水份額越來越高，已經(jīng)從2015年的17%增長到近30%。
林荊指出，2020年在疫情影響之下，線下渠道銷售僅有非常有限的增長（1%），而線上銷售額則同比增長45%，并且在2021年繼續(xù)保持了較高的增速。近年來京東和淘系的香水市場銷售額分布主要為2:8的狀態(tài)，淘系香水行業(yè)的復合增速相對更高，比京東高7個百分點，2021上半年淘系渠道的銷售占比有一定提升，從80%提升到了83%。
德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠
德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠在會上指出，在AI調(diào)香出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)調(diào)香行業(yè)正在迎來數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)。與此同時，中國香水市場在Z世代的推動下快速增長，線上購買香水的人群占比已達63%，香水正在迎接數(shù)字時代的到來。
5、抖音適合國貨新品牌做突圍陣地
白皮書2.0觀測了抖音近期香水行業(yè)的動向，目前香水垂類人群已經(jīng)達到8千萬以上的量級，在抖音平臺進行818大促時，一度達到一億以上；每天帶貨香水品類相關(guān)產(chǎn)品的直播間能夠創(chuàng)造的銷售額在3百萬到4百萬元之間，占抖音美妝行業(yè)的15%。
主要的直播銷售還是非常依賴達人直播，品牌自播的銷售貢獻僅占比7%，香水品牌對于抖音的自播布局相對較為保留，美妝品牌的自播銷售占比已經(jīng)達到了12%。
也因為香水品牌，尤其是國際品牌，目前對于抖音布局的觀望和保留態(tài)度，國貨香水正抓緊時機在搶奪抖音海量用戶的香水心智，冰希黎和親愛的男友兩個國貨品牌躋身抖音香水行業(yè)品牌曝光排名TOP5，而TOP10中一共有5席為國貨選手。
從抖音香水行業(yè)內(nèi)容排名足見國貨香水在抖音平臺的發(fā)力。其中，飆升的關(guān)鍵詞 “枸杞”正是一個新銳國貨品牌芬尚小奶瓶的成分之一，而芬尚小奶瓶也進入了飆升話題TOP5。冰希黎已經(jīng)擠入香水行業(yè)關(guān)鍵詞TOP5，其他4個是品類詞和Jo Malone。
綜上，受益于眾多利好因素，中國香水市場有望迎來較長的黃金發(fā)展時代；中國香水消費已形成強勁的發(fā)展動力；消費需求的差異化、多樣化，種草和購買路徑的多元化，都有利于行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，催生新品牌和新產(chǎn)品；高端香水市場擁有巨大的發(fā)展機會，新品牌迎過來更友好的發(fā)展環(huán)境；品牌想要成功，需要樹立清晰的品牌定位，與消費者建立更緊密的情感連接，并積極擁抱數(shù)字技術(shù)，打造極致體驗。
41年來，賦能行業(yè)，推動中國香水市場的健康、蓬勃發(fā)展，穎通集團從未止步。
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