2004年冬季，當浙商蔣建琪在杭州街頭發(fā)現(xiàn)杯裝奶茶商機時，絕對沒有想到，5年后香飄飄奶茶銷量會突破10億杯，杯子連起來可以“環(huán)繞地球”。
而當這位杯裝奶茶開創(chuàng)者于2009年主動“割肉”，關閉老家湖州南潯的兩家奶茶店時，也應該沒有想到，有一天自己會重操舊業(yè)。
群狼環(huán)伺之際，香飄飄開始進軍線下餐飲市場。
試水餐飲業(yè)
2019年1月10日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司擬出資1億元，設立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司(以下簡稱“四川蘭芳園”)。
與此同時，四川蘭芳園也擬出資5000萬元，設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司(以下簡稱“蘭芳園餐飲”)，經(jīng)營范圍為小吃服務。
消息一出，市場大為不解。
若說設立子公司四川蘭芳園，是香飄飄在加碼液態(tài)奶茶投入，那么設立孫公司蘭芳園餐飲，是否表明這個以杯裝奶茶起家的快消巨頭，自此重開線下門店，“跨界”餐飲?
而在圈內(nèi)人看來，香飄飄開設線下門店是件“再自然不過”的事情。
2008年前后，香飄飄董事長蔣建琪曾在老家湖州南潯開過兩家奶茶店，但之后因其聚焦杯裝奶茶的發(fā)展，又“忍痛割愛”，將兩家店關閉。
近一年多來，市場不時傳出香飄飄會再次涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務的消息，三個月前，香飄飄董秘勾振海終于對外證實了這一傳聞，但并未透露具體的時間與規(guī)劃。
低調(diào)重操10年前舊業(yè)，香飄飄究竟在“葫蘆”里賣著什么藥?
1月11日，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在接受《國際金融報》記者采訪時坦言，線下門店扮演著“市場實驗室”的角色，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務：公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費者對新品的反應，然后再決定該產(chǎn)品是否上市，從而降低風險和減少損失。
“我們發(fā)現(xiàn)，無論是沖泡奶茶還是果汁茶飲，都需要不斷創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新存在很大風險，而一兩家門店的投入，遠遠小于產(chǎn)品創(chuàng)新失敗帶來的損失。”蔣建琪表示。
當開設線下門店的消息被坐實之后，外界開始揣測，該門店究竟會以何種形態(tài)呈現(xiàn)，是更接近一點點、coco都可等飲品店的模式，還是類似星巴克等品牌以飲品主打、附帶餐食的模式?
營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“目前傳統(tǒng)街邊奶茶店和新晉網(wǎng)紅奶茶店蜂擁而至，都證明線下奶茶店已是紅海。對香飄飄來講，如果作為戰(zhàn)略來切入線下門店，極有可能是飲品與餐食相結合，這樣不僅可以增強消費者黏性，而且市場回報期也會更短一些。”
蔣建琪對此說法表示肯定，他調(diào)侃道：“飲品為主打，同時也會配一些吃的東西，否則活不下去。”
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，盡管蔣建琪將線下門店定義為“市場實驗室”，但其飲品仍無法繞開與現(xiàn)在正發(fā)展得如火如荼的新式茶飲店展開競爭。
對此，蔣建琪似乎胸有成竹。“對于如何吸引消費者，我們有的是辦法，一方面我自認為我們的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力比較強，所以我們絕不復制coco都可，但是我們也會學習他們的經(jīng)營思路。另一方面，我們開這一兩家店不是以盈利為目的，在營銷和推廣方面會花一些功夫”。
對于門店的選址，蔣建琪透露，會優(yōu)先考慮經(jīng)濟發(fā)達而且接受新鮮事物較快的地區(qū)，比如華東和華南市場。
固態(tài)奶茶的隱憂
香飄飄時常將“創(chuàng)新”掛在嘴邊，試水線下門店，或許也是基于這種理念，但也很難說這究竟是其主動還是被動的選擇。
毋庸置疑，這個“杯子可以繞地球”的杯裝奶茶巨頭，正面臨著一場危機。
2017年11月30日，年過五旬，著一身筆挺西服、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾的蔣建琪，在其家人與員工代表的共同見證下，完成上市敲鐘儀式。這次敲鐘對于他來說意義深刻，意味著苦等6年、3度闖關的香飄飄，終于插上資本的翅膀，成為“奶茶第一股”。
上市后，香飄飄曾一度收獲四個漲停板，最高達到37.83元/股，這一價格將近發(fā)行價的3倍，由此掀起一場資本狂歡。
此后，香飄飄的表現(xiàn)讓市場有些始料未及。
2018年8月16日晚間，香飄飄發(fā)布上市以來首份“虧損”年中報，該年中報顯示，公司2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，同比增長55.38%，歸母凈利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%。
此外，報告期內(nèi)，公司營業(yè)成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷售費用3.17億元，同比增長54.68%，廣告費用為1.14億元，較2017年同期增長約78%。
8月17日，香飄飄觸發(fā)股票跌停，市值距股價最高點時蒸發(fā)63.36億元，將近最高市值的一半。也正是因為這份半年報，8月29日晚間，上交所就季節(jié)性波動一致性、增收不增利、銷售費用大幅增長等事項對香飄飄進行了8連問。
雖然兩個月后，香飄飄披露的三季報顯示前三季度歸母凈利潤已經(jīng)由負轉正，達8400.46萬元，增幅2.65%。但香飄飄在過去的幾個月里頻繁受到投資者和媒體的質(zhì)疑，被裹挾至輿論暴風眼。
記者發(fā)現(xiàn)，無論是蔣建琪在接受采訪時，還是香飄飄在回復上交所的函中，都將此歸因于受季節(jié)因素影響。
不可否認，杯裝奶茶(沖泡型奶茶)銷售具有季節(jié)性特點，每年二、三季度是銷售淡季，而該產(chǎn)品正是香飄飄一直以來的主力產(chǎn)品，根據(jù)公開資料顯示，2014年至2017年，杯裝奶茶的營收占公司總收入高達90%以上。
“受季節(jié)影響并不能作為香飄飄為之開脫的唯一理由，目前香飄飄正在被一點點奶茶、喜茶等新式茶飲店圍追堵截。”對香飄飄有過深入調(diào)研的投資人士袁力對記者表示。
上述說法有跡可循。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國熱飲市場規(guī)模已經(jīng)從2013年的1022.7億元上升到2017年的1251.1億元，整體市場規(guī)模擴大的同時，香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。
“現(xiàn)在，無論是奶茶市場還是即沖熱飲市場都在上演一場激烈的爭奪戰(zhàn)，除了受季節(jié)影響之外，香飄飄還受著更為復雜的因素影響。”上述投資人士對記者表示。
梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前還是香飄飄的忠實用戶，而今卻只在坐長途火車時才會想起香飄飄。
“當初在東北上大學時，買香飄飄都是整箱的買，拆開杯子外面的那層薄膜，打開杯蓋，倒入開水的那一刻，那種濃郁的香味真讓人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是時過境遷。”梁舒稍顯無奈地對記者表示，“現(xiàn)在也不讓我家小孩喝，家里老人說，這個含糖量太高，不健康。”
在記者的采訪中，已經(jīng)告別香飄飄的并非梁舒一人。
做為一名茶飲忠實擁躉，任職于上海一家雜志社的肖月一邊喝著由外賣送來的熱奶茶，一邊說：“碼字的時候就想喝東西，幾年前杯不離手的是香飄飄，但現(xiàn)在比較喜歡一點點或者鹿角巷，價格高一點無所謂，不僅是現(xiàn)做的，還可以選擇常溫或是加冰，以及不同的含糖量。”
上到研究報告，下到個人體驗，都體現(xiàn)了消費者的理念正在發(fā)生變化，消費升級背景下，健康消費的需求愈發(fā)突出，對不知從何時起已被貼上“不健康”標簽的杯裝即沖奶茶來說，這無疑是沉重的打擊。
除了消費群體在慢慢流失，香飄飄目前還和部分商超渠道漸行漸遠。
近日，記者走訪上海某麥德龍門店時發(fā)現(xiàn)，飲品貨架上未見任何香飄飄產(chǎn)品。現(xiàn)場銷售人員向《國際金融報》記者證實：“銷量情況不理想，很久之前就已經(jīng)不賣了。”
關于商超渠道的問題，蔣建琪倒是毫不回避。
他解釋稱，目前麥德龍、歐尚等超市比較強勢，不僅門檻高，費用也高，但“羊毛出在羊身上”，想確保雙方受益，銷售終端的零售價就會隨之提升，但是消費者不會“傻傻買單”，這就造成了一個惡性循環(huán)。
計劃雙線出擊
在新的戰(zhàn)爭打響之際，香飄飄的反擊動作是重點突破，既包括產(chǎn)品，也包括渠道。
在意識到對固態(tài)奶茶的單品依賴后，香飄飄開始推陳出新。
2017年伊始，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液態(tài)奶茶產(chǎn)品。2018年7月，香飄飄又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的新式茶飲。
在固態(tài)奶茶之外，香飄飄仍在加碼液體奶茶產(chǎn)能。
2018年12月底，香飄飄曾發(fā)布公告稱，將斥資6億元，在成都溫江區(qū)新建液體即飲奶茶生產(chǎn)基地。此舉是為了突破公司杯裝液體奶茶產(chǎn)能的瓶頸，開拓國內(nèi)杯裝液體奶茶市場。
據(jù)《國際金融報》記者了解，此前香飄飄在建的液態(tài)奶茶廠項目已有3個，投資合計約為7億元。若成都溫江項目完工，香飄飄旗下的液體奶茶在建產(chǎn)能總投資約為13億元。
“香飄飄這么做，就是為降低固態(tài)奶茶銷售的季節(jié)性波動的影響，對作為互補品的液態(tài)奶茶(應該)寄予了厚望。”西北地區(qū)的香飄飄經(jīng)銷商李雪對記者表示，“今年(2018年)夏天，果汁茶和牛乳茶出貨還不錯，相比之下，絲襪奶茶的銷量低一些。”
蔣建琪對記者表示，接下來香飄飄將會就產(chǎn)品對經(jīng)銷商團隊進行分層。“果汁茶的價格與之前產(chǎn)品差不多，消費群體也相似，可以借助之前的經(jīng)銷商團隊，但蘭芳園奶茶的價格相對要高一些，所以我們將在原來的經(jīng)銷商團隊基礎上，加一支小型銷售團隊，專門負責蘭芳園奶茶品牌，針對全國幾十個重點城市的主流渠道及門店精準鋪貨”。
渠道上另辟蹊徑，或是香飄飄的另一大方向。
“產(chǎn)品的應用場景決定了消費群體，高端茶飲品牌角逐的一二線城市，從來都不是香飄飄的主要城池。根據(jù)香飄飄目前的策略及發(fā)展，接下來其利潤空間可能還是來源于三線以下城市。尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新的背景下，其市場前景還是值得期待的。” 袁力如是說。
“在我們這種小縣城，過年送禮的話，香飄飄禮盒的銷量還是很不錯的。相比于優(yōu)樂美，香飄飄的口味要多一些，對于大多數(shù)消費者而言，他們對于香飄飄的認知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某縣城一家連鎖超市的銷售經(jīng)理王波對記者表示。
此外，香飄飄也將部分銷售渠道從門檻較高的線下賣場轉移到線上電商。
“我們也在發(fā)力線上渠道，目前發(fā)展的不錯，2018年銷量應該有1個多億。”蔣建琪說。
據(jù)蔣建琪透露，香飄飄在杭州設立的營銷中心專門選址于阿里巴巴總部旁邊，吸引電商人才是其主要目的之一，如今香飄飄的電商負責人正是來自阿里。
從液態(tài)奶茶到線上渠道，香飄飄在尋找新的前行動力，但市場從不會安定，新的對手不斷入局，香飄飄接下來又將如何應對?
(應受訪者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均為化名)(記者 馬云飛)
關鍵詞：
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