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高端奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 有機(jī)奶粉已成乳企“標(biāo)配”

來(lái)源:南方日?qǐng)?bào)    2018-11-07 10:38:28

隨著奶粉同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重,各大乳企均將目光瞄向了有機(jī)奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域。日前,雅培旗下超高端奶粉品牌“菁摯“全面完成上市,“菁摯”是由“菁智”升級(jí)而來(lái),新名稱和新包裝符合最新的中國(guó)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)新政。

在目前的中國(guó)有機(jī)奶粉品類市場(chǎng)中,菁摯有機(jī)市場(chǎng)占有率名列第一。除了雅培,雀巢、惠氏、飛鶴、健合集團(tuán)、澳優(yōu)等國(guó)內(nèi)外大型奶粉企業(yè)均已經(jīng)陸續(xù)推出有機(jī)奶粉品牌。而從三季報(bào)來(lái)看,有機(jī)奶粉成為推動(dòng)乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要一環(huán)。

乳企扎堆推出有機(jī)奶粉

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,高端細(xì)分產(chǎn)品正在成為乳企的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。在首屆中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)上,乳企展出的高端有機(jī)和羊奶粉等細(xì)分品類產(chǎn)品引人注目。

事實(shí)上,從2017年開(kāi)始,包括惠氏、圣元、飛鶴以及部分國(guó)產(chǎn)品牌都推出了有機(jī)嬰兒配方奶粉,今年以來(lái),雀巢、明一等品牌先后加入戰(zhàn)團(tuán)。4月,美贊臣旗下有機(jī)奶粉工廠獲得國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證,預(yù)計(jì)很快就會(huì)在中國(guó)上市有機(jī)新品。此外,美素佳兒的母公司菲仕蘭此前也透露,公司正考慮引進(jìn)有機(jī)奶粉。而健合集團(tuán)也在第三季度宣布收購(gòu)了法國(guó)有機(jī)嬰兒食品公司Good Go?t,進(jìn)一步加速在有機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。

近期,丹麥奶粉品牌Mille宣布推出有機(jī)奶粉品牌,并計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Mille方面表示,有機(jī)奶粉是新政后各大奶粉生產(chǎn)企業(yè)必爭(zhēng)的一塊蛋糕,有機(jī)奶粉不僅要求原料有機(jī),也要求生產(chǎn)過(guò)程有機(jī),正因此有機(jī)奶粉備受市場(chǎng)青睞,但是市場(chǎng)仍有很大的缺口?;诖耍琈ille推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉M?KO。

在今年8月底舉行的淳璀有機(jī)奶粉新品發(fā)布會(huì)上,澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬指出,早在2015年,澳優(yōu)就制定了黃金十年發(fā)展戰(zhàn)略。有機(jī)奶粉作為其中十分重要的一環(huán),淳璀有機(jī)的誕生意義重大。

有機(jī)奶粉有望成為下一個(gè)風(fēng)口

在乳業(yè)資深專家王丁棉看來(lái),有機(jī)奶粉市場(chǎng)作為近幾年培育出來(lái)的新市場(chǎng),目前規(guī)模雖不算很大,但其“天然、稀缺、安全”的三大特性備受人們熱捧,已成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)。在未來(lái)2-3年,有機(jī)奶粉發(fā)展或突破100億元市場(chǎng)大關(guān),前景喜人。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,近三年線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47%,2016年-2018年線下有機(jī)奶粉銷售18.2億元、26.7億元和39.2億元,預(yù)計(jì)到明年規(guī)模將達(dá)57.7億元,這還不包括線上及通過(guò)跨境購(gòu)、海淘等渠道的量。

在業(yè)內(nèi)看來(lái),2015年德國(guó)有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%,澳大利亞和瑞士分別為22%和19%,而中國(guó)僅2%,還存在較大的市場(chǎng)空間。

在此前舉行的一場(chǎng)乳業(yè)高峰論壇上,針對(duì)未來(lái)乳業(yè)風(fēng)口的挖掘和把脈,澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹表示,“未來(lái)乳企實(shí)現(xiàn)突破還須依靠企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力及供應(yīng)鏈與市場(chǎng)服務(wù)能力。而隨著消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康理念的升級(jí),從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō),有機(jī)奶粉有望成為下一個(gè)風(fēng)口。”

高端奶粉是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)

今年以來(lái),隨著嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制落地,市場(chǎng)上奶粉品牌數(shù)量大幅縮減,這也導(dǎo)致奶粉企業(yè)在品類布局上的選擇更加謹(jǐn)慎。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),新政淘汰了大量中小品牌和貿(mào)易商品牌,提升了產(chǎn)業(yè)集中度,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從大品牌與中小品牌競(jìng)爭(zhēng),逐步轉(zhuǎn)為大品牌之間的貼身肉搏,高端細(xì)分品類的興起,也正是大企業(yè)尋求與其他廠商產(chǎn)品差異化和業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬分析認(rèn)為,高端奶粉是中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化之后的產(chǎn)物,因?yàn)橄M(fèi)的升級(jí)以及大健康、食品安全等紅利的疊加,促進(jìn)了高端奶粉的增長(zhǎng)。不管是企業(yè),還是母嬰店面臨同質(zhì)化以及利潤(rùn)見(jiàn)底的情況,需要高端奶粉去支撐新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在他看來(lái),包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉將是未來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

乳業(yè)專家宋亮指出,目前中國(guó)的奶粉市場(chǎng)并沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)容,因此新政的紅利期已近尾聲,下一個(gè)階段才是真正火拼的時(shí)刻。

從各大乳企發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看,包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用明顯。雅士利國(guó)際集團(tuán)發(fā)布的2018年半年報(bào)顯示,2018年上半年?duì)I收為15.04億元人民幣,比去年同期增長(zhǎng)55.6%,毛利潤(rùn)為6.52億元,同比增長(zhǎng)45.9%,實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。而其中集團(tuán)旗下的有機(jī)奶粉品牌“瑞哺恩”與“Arla寶貝與我”(戰(zhàn)略合作品牌),以及強(qiáng)勢(shì)推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美滋”功不可沒(méi)。

澳優(yōu)公布的數(shù)據(jù)顯示,前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.8億元,同比增長(zhǎng)38.6%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元,同比增長(zhǎng)106.5%。其中,澳優(yōu)自有品牌奶粉貢獻(xiàn)較大,同比增長(zhǎng)58.2%至30.4億元。今年前三季度,健合集團(tuán)旗下高端、超高端系列奶粉總銷售同比增長(zhǎng)24.0%。其中,Biostime合生元奶粉同比增長(zhǎng)20.5%,HealthyTimes愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)嬰幼兒配方奶粉同比增長(zhǎng)202.4%。

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