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高端奶粉市場競爭日趨激烈 有機奶粉已成乳企“標配”

來源:南方日報    2018-11-07 10:38:28

隨著奶粉同質化競爭日益嚴重,各大乳企均將目光瞄向了有機奶粉這一細分領域。日前,雅培旗下超高端奶粉品牌“菁摯“全面完成上市,“菁摯”是由“菁智”升級而來,新名稱和新包裝符合最新的中國嬰幼兒奶粉配方注冊新政。

在目前的中國有機奶粉品類市場中,菁摯有機市場占有率名列第一。除了雅培,雀巢、惠氏、飛鶴、健合集團、澳優(yōu)等國內外大型奶粉企業(yè)均已經陸續(xù)推出有機奶粉品牌。而從三季報來看,有機奶粉成為推動乳企業(yè)績增長的重要一環(huán)。

乳企扎堆推出有機奶粉

隨著國內消費需求的轉變和市場競爭的加劇,高端細分產品正在成為乳企的下一個發(fā)力點。在首屆中國進口博覽會上,乳企展出的高端有機和羊奶粉等細分品類產品引人注目。

事實上,從2017年開始,包括惠氏、圣元、飛鶴以及部分國產品牌都推出了有機嬰兒配方奶粉,今年以來,雀巢、明一等品牌先后加入戰(zhàn)團。4月,美贊臣旗下有機奶粉工廠獲得國家認監(jiān)委認證,預計很快就會在中國上市有機新品。此外,美素佳兒的母公司菲仕蘭此前也透露,公司正考慮引進有機奶粉。而健合集團也在第三季度宣布收購了法國有機嬰兒食品公司Good Go?t,進一步加速在有機產品領域的布局。

近期,丹麥奶粉品牌Mille宣布推出有機奶粉品牌,并計劃進入中國市場。Mille方面表示,有機奶粉是新政后各大奶粉生產企業(yè)必爭的一塊蛋糕,有機奶粉不僅要求原料有機,也要求生產過程有機,正因此有機奶粉備受市場青睞,但是市場仍有很大的缺口?;诖?,Mille推出有機嬰幼兒配方奶粉M?KO。

在今年8月底舉行的淳璀有機奶粉新品發(fā)布會上,澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬指出,早在2015年,澳優(yōu)就制定了黃金十年發(fā)展戰(zhàn)略。有機奶粉作為其中十分重要的一環(huán),淳璀有機的誕生意義重大。

有機奶粉有望成為下一個風口

在乳業(yè)資深專家王丁棉看來,有機奶粉市場作為近幾年培育出來的新市場,目前規(guī)模雖不算很大,但其“天然、稀缺、安全”的三大特性備受人們熱捧,已成為市場新亮點。在未來2-3年,有機奶粉發(fā)展或突破100億元市場大關,前景喜人。

行業(yè)數據顯示,近三年線下有機奶粉銷售額年均增長率高達47%,2016年-2018年線下有機奶粉銷售18.2億元、26.7億元和39.2億元,預計到明年規(guī)模將達57.7億元,這還不包括線上及通過跨境購、海淘等渠道的量。

在業(yè)內看來,2015年德國有機奶粉的滲透率高達40%,澳大利亞和瑞士分別為22%和19%,而中國僅2%,還存在較大的市場空間。

在此前舉行的一場乳業(yè)高峰論壇上,針對未來乳業(yè)風口的挖掘和把脈,澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹表示,“未來乳企實現突破還須依靠企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力及供應鏈與市場服務能力。而隨著消費者營養(yǎng)健康理念的升級,從產品端來說,有機奶粉有望成為下一個風口。”

高端奶粉是未來競爭主戰(zhàn)場

今年以來,隨著嬰幼兒乳粉配方注冊制落地,市場上奶粉品牌數量大幅縮減,這也導致奶粉企業(yè)在品類布局上的選擇更加謹慎。

在業(yè)內人士看來,新政淘汰了大量中小品牌和貿易商品牌,提升了產業(yè)集中度,但市場競爭也從大品牌與中小品牌競爭,逐步轉為大品牌之間的貼身肉搏,高端細分品類的興起,也正是大企業(yè)尋求與其他廠商產品差異化和業(yè)務的新增長點。

中國食品產業(yè)研究員朱丹蓬分析認為,高端奶粉是中國乳業(yè)進入同質化之后的產物,因為消費的升級以及大健康、食品安全等紅利的疊加,促進了高端奶粉的增長。不管是企業(yè),還是母嬰店面臨同質化以及利潤見底的情況,需要高端奶粉去支撐新的利潤增長點。在他看來,包括有機奶粉在內的高端奶粉將是未來新的競爭主戰(zhàn)場。

乳業(yè)專家宋亮指出,目前中國的奶粉市場并沒有大規(guī)模擴容,因此新政的紅利期已近尾聲,下一個階段才是真正火拼的時刻。

從各大乳企發(fā)布的三季報來看,包括有機奶粉在內的高端奶粉對業(yè)績的推動作用明顯。雅士利國際集團發(fā)布的2018年半年報顯示,2018年上半年營收為15.04億元人民幣,比去年同期增長55.6%,毛利潤為6.52億元,同比增長45.9%,實現雙增長。而其中集團旗下的有機奶粉品牌“瑞哺恩”與“Arla寶貝與我”(戰(zhàn)略合作品牌),以及強勢推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美滋”功不可沒。

澳優(yōu)公布的數據顯示,前三季度實現營業(yè)收入37.8億元,同比增長38.6%,實現凈利潤4.6億元,同比增長106.5%。其中,澳優(yōu)自有品牌奶粉貢獻較大,同比增長58.2%至30.4億元。今年前三季度,健合集團旗下高端、超高端系列奶粉總銷售同比增長24.0%。其中,Biostime合生元奶粉同比增長20.5%,HealthyTimes愛斯時光有機嬰幼兒配方奶粉同比增長202.4%。

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