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飲料市場(chǎng)新洗牌:健康觀念興起 功能飲料成潛力股

來源:工人日?qǐng)?bào)    2018-09-12 10:53:20

功能飲料市場(chǎng)正成為飲料行業(yè)里的潛力股。8月中旬,可口可樂宣布已經(jīng)入股功能飲料品牌BodyArmor,這是繼其旗下水動(dòng)力之后,可口可樂再度收割的一家功能飲料品牌。對(duì)銷量日漸下滑且不斷尋求瘦身的可口可樂而言,其拓展功能飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局已經(jīng)越發(fā)清晰。

而在中國,功能飲料也正在步入黃金時(shí)期。近年來,伴隨著我國國民健康意識(shí)的增強(qiáng)和體育消費(fèi)支出的增加,功能飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速,2017年已逾400億元。市場(chǎng)的良好發(fā)展也吸引了眾多廠商進(jìn)入,行業(yè)競爭激烈。

碳酸飲料落寞

當(dāng)前,健康理念正在滲透進(jìn)人們的生活,消費(fèi)者生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在這種形勢(shì)下,頂著“肥宅快樂水”名號(hào)的可樂因高糖、高卡路里越來越受到冷落。

傳統(tǒng)的含糖碳酸飲料市場(chǎng)每況愈下。財(cái)報(bào)顯示,2014年~2017年可口可樂與百事可樂的銷售業(yè)績?nèi)諠u下滑。2017年?duì)I收分別為354.1億元、635.25億元,就2017年凈利潤而言,前者下降81%至12.83億美元,后者下降23%至49.08億美元。

越來越多更健康、低熱量、不含人工成分的飲料品種進(jìn)入市場(chǎng),注重健康和感官體驗(yàn)成為飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

在碳酸飲料市場(chǎng),可口可樂推出了零度可樂等打著“零糖分、零卡路里”的新品;百事分別推出清怡可樂與極度可樂兩款無糖產(chǎn)品。今年6月,中國飲用水領(lǐng)域巨頭農(nóng)夫山泉推出新品“泡泡茶”將手伸向了碳酸飲料領(lǐng)域,“泡泡茶”用茶香和果汁將可樂中的高糖成分去掉,解決的正是碳酸飲料最遭人詬病的問題。

健康飲食觀念的興起,也使得傳統(tǒng)碳酸飲料兩大巨頭公司可口可樂和百事加快了轉(zhuǎn)型腳步。今年8月中旬,可口可樂與美國運(yùn)動(dòng)飲料BodyArmor組成戰(zhàn)略同盟,進(jìn)一步擴(kuò)展功能飲料市場(chǎng)。此后不久,百事宣布將以32億美元的價(jià)格收購全球蘇打水機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌SodaStream,試圖為轉(zhuǎn)型健康飲料市場(chǎng)添磚加瓦。

功能飲料崛起

兩個(gè)多小時(shí)的訓(xùn)練結(jié)束后,健身愛好者張宇走出健身房,此時(shí)他渾身是汗,又累又渴,迫切地想要喝點(diǎn)什么。

可供張宇選擇的飲品琳瑯滿目:礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、果蔬汁飲料,也有像紅牛、脈動(dòng)、佳得樂、寶礦力這類功能飲料。最后張宇購買了一瓶脈動(dòng)。“以前往往會(huì)喝可樂、雪碧等碳酸飲料,現(xiàn)在了解到功能飲料更有助于運(yùn)動(dòng)之后身體的恢復(fù)。”

張宇的選擇也反映了飲料市場(chǎng)近幾年的變化趨勢(shì):功能飲料在迅速崛起,越來越受到人們的喜愛,同時(shí)也為飲料行業(yè)帶來了更大、更誘人的蛋糕。

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例,在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。

據(jù)有關(guān)資料顯示,功能飲料是2000年以后逐漸風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品,主要分為含有膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)的營養(yǎng)素飲料,能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)員或參加體育鍛煉人群的運(yùn)動(dòng)生理特點(diǎn)、特殊營養(yǎng)需要的運(yùn)動(dòng)類飲料,以及添加益生菌、提高免疫力成分和適合肥胖人群的低能量飲料等特殊用途飲料。

公開數(shù)據(jù)顯示,2011年~2017年間,我國功能飲料零售額年均復(fù)合增長率達(dá)到17.1%,功能飲料零售量年均復(fù)合增長率達(dá)到12.35%。至2017年底,我國功能飲料零售額已經(jīng)突破400億元達(dá)到415.2億元,零售量增長到127.83億升。預(yù)計(jì)2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。

從全球功能飲料市場(chǎng)來看,規(guī)模呈現(xiàn)較快的增長趨勢(shì),年均增長率超過10%。與世界發(fā)達(dá)國家相比,中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此中國的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

有業(yè)內(nèi)專家表示,從最初的小眾市場(chǎng)到形成百億元規(guī)模,功能飲料的飲用場(chǎng)景正不斷擴(kuò)大,從以補(bǔ)充能量為主,擴(kuò)展到餐飲、聚會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、駕駛等多個(gè)場(chǎng)景。功能飲料已經(jīng)成為國內(nèi)飲料市場(chǎng)的新增長點(diǎn)。

入局者不斷增加

極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)吸引了不少新的入局者,功能飲料市場(chǎng)競爭日益激烈。

數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)功能飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)占比已接近13%,產(chǎn)品類型超過150種,幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產(chǎn)品線。在眾多品牌中,紅牛龍頭的地位一直無可撼動(dòng),脈動(dòng)、佳得樂、寶礦力等老牌功能飲料保持穩(wěn)定,樂虎、東鵬特飲等品牌快速成長。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),紅牛由于近兩年陷入商標(biāo)糾紛,目前市場(chǎng)份額從63%下降至58%,預(yù)計(jì)釋放出至少70億元市場(chǎng)空間。面對(duì)這么一塊大蛋糕,眾多飲料企業(yè)都想在行業(yè)充滿變數(shù)之際爭搶份額,市場(chǎng)變局叢生。

2017年,統(tǒng)一推出新產(chǎn)品夠燃;達(dá)能集團(tuán)的脈動(dòng)在原有產(chǎn)品保留之外,推出新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)飲料“熾能量”;中國紅牛母公司華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬;怡寶殺入功能飲料,推出了“魔力”氨基酸運(yùn)動(dòng)飲料新品;娃哈哈時(shí)隔13年,再推出運(yùn)動(dòng)飲料品牌速然;收購了能量飲料XS的安利公司,2017年9月在中國市場(chǎng)推出新品,短短29個(gè)小時(shí),銷量達(dá)到1000萬罐。

除此之外,還有農(nóng)夫山泉的尖叫,中糧的bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動(dòng)飲料,來自泰國的功能飲料卡拉寶以及重新發(fā)力的健力寶等等,新的、老的功能飲料品牌各自安營扎寨,盤踞一方。

與此同時(shí),國外功能飲料品牌也正在中國功能飲料領(lǐng)域加碼。在北美地區(qū)表現(xiàn)出色的“魔爪”飲料(Monster Beverage)2016年進(jìn)入中國,它的背后有以21.5億美元收購其16.7%股權(quán)的可口可樂。加拿大的百淬,直指專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群,在中國市場(chǎng)主打無防腐劑、無咖啡因、無人工色素概念;美國功能飲料飛活L.I.F.E。將NBA球員奧尼爾半身像作為包裝正面展開營銷;主打健康功能的美國飲料品牌CELSIUS日前也宣布將在最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入中國各地的零售終端。

位于北京方莊地區(qū)的超市店主李先生告訴記者,同樣是銷售10瓶飲料,5年前可能有1瓶是功能飲料,現(xiàn)在能有3~4瓶。“一瓶普通飲料零售價(jià)為3元左右,但相同規(guī)格的功能飲料價(jià)格要高出30%以上,利潤要超出1倍。”

基于此,無論是終端銷售商還是廠商都有更強(qiáng)烈的意愿進(jìn)行市場(chǎng)培育和推廣。

也有業(yè)內(nèi)專家表示,中國功能飲料市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)也存在一些問題,如企業(yè)缺乏創(chuàng)新,市場(chǎng)跟隨嚴(yán)重,導(dǎo)致產(chǎn)品趨同化,而且中國功能飲料行業(yè)缺乏具體標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)進(jìn)入門檻低,行業(yè)的競爭無序。“飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,積極進(jìn)行技術(shù)和營銷的創(chuàng)新,尋找差異化賣點(diǎn)。”

總體來看,功能飲料市場(chǎng)依然是一片藍(lán)海,未來增長空間巨大??深A(yù)見的是,隨著下一步市場(chǎng)競爭的加劇,功能飲料的渠道和營銷之爭也會(huì)更加激烈。(記者 楊冉冉)

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