7月18日，以“新品質(zhì)引領(lǐng)新戰(zhàn)略 新營銷跨越新征程”為主題的茅臺葡萄酒戰(zhàn)略研討會首站在茅臺酒廠召開。會上透露，茅臺葡萄酒公司2018年將強化“一體兩翼”的產(chǎn)品策略，市場零售價358元/瓶的茅臺老樹藤干紅葡萄酒，將作為明星大單品重點打造；“兩翼”分別為集團專供系列和尊享系列。
同時，茅臺葡萄酒公司還進(jìn)行全國化謀勢、序列化布局，進(jìn)行分級化管理和雙軌制運作，實施大會戰(zhàn)、積分制量化以及建樣板；在未來2—3年，力爭實現(xiàn)5—10億的銷售規(guī)模。在進(jìn)口葡萄酒、國產(chǎn)葡萄酒激烈競爭的同時，“白酒染紅”趨勢不斷加劇，葡萄酒市場正朝著千億規(guī)模不斷加速。
隨著茅臺持續(xù)加碼，茅臺葡萄酒公司將呈現(xiàn)出怎么樣的新變化？新一輪的葡萄酒品牌競爭，是否由此進(jìn)一步加劇？這又將對現(xiàn)有的葡萄酒品牌陣營和競爭格局，產(chǎn)生哪些深刻影響？
茅臺葡萄酒戰(zhàn)略布局，最新曝光！
在最新召開的半年生產(chǎn)經(jīng)營會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳還特別指出，茅臺葡萄酒公司2018上半年實現(xiàn)了歷史性突破，可謂是“實力點贊”。僅僅4天以后，茅臺葡萄酒公司的領(lǐng)導(dǎo)班子便迅速做出反應(yīng)、安排部署戰(zhàn)略研討會。
在戰(zhàn)略研討會上，原本計劃親自到場但受困于外地天氣原因而缺席的茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳發(fā)來寄語：
茅臺葡萄酒作為茅臺千億戰(zhàn)略的重要序列之一，通過不斷提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、夯實基礎(chǔ)，著力探索高端化、精品化、特色化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，做好、做精、做特茅臺葡萄酒是符合茅臺集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略，符合“國酒茅臺”品牌形象的必經(jīng)之路。
茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理楊代永，茅臺集團總經(jīng)理助理鐘懷利，貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司董事長司徒軍，總經(jīng)理馮鋮，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光，酒業(yè)知名觀察人、糖煙酒周刊副總編輯王建軍等領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場出席，圍繞茅臺葡萄酒的戰(zhàn)略發(fā)展、營銷布局以及品牌體系等核心內(nèi)容和與會嘉賓、主流媒體進(jìn)行了深度交流。
茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理楊代永表示，茅臺葡萄酒作為茅臺的一份子，希望能夠獲得更好的發(fā)展；葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景巨大，積極培養(yǎng)人們對葡萄酒的消費習(xí)慣，解決葡萄酒面臨的同質(zhì)化問題，需要在生產(chǎn)上扎扎實實做好品質(zhì)，大力做好市場擴容、培育消費場景和品牌文化，避免低端化；葡萄酒還需要在健康理念上做文章。茅臺葡萄酒公司第一要找準(zhǔn)當(dāng)前的坐標(biāo)定位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢，找出未來的發(fā)展路徑；第二，質(zhì)量為先，不要盲目追求短期的規(guī)模化，高度重視品質(zhì)。
茅臺集團總經(jīng)理助理鐘懷利指出，茅臺葡萄酒發(fā)展空間巨大，茅臺持續(xù)做大葡萄酒產(chǎn)業(yè)，因為在健康理念上一脈相承。所以，經(jīng)銷商此時進(jìn)入茅臺葡萄酒是最好時機。同時強調(diào)，人的質(zhì)量是一切產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，充實完善技術(shù)團隊；茅臺葡萄酒立足于基地建設(shè)，長期堅持；茅臺葡萄酒的發(fā)展離不開茅臺經(jīng)銷商的支持，配置高品質(zhì)高價位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，深度推進(jìn)“白+紅”戰(zhàn)略。
“態(tài)度決定高度、開局決定結(jié)局”。茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍在會上表示，茅臺葡萄酒立足于“做好，做精，做特，做透”的八字方針，開啟高質(zhì)量發(fā)展之路，實現(xiàn)茅臺葡萄酒精品化崛起，如今正迎來發(fā)展的最好時機。
在品牌戰(zhàn)略上，茅臺葡萄酒提出了戰(zhàn)略發(fā)展1.0、2.0、3.0三大階段。在1.0時代，茅臺葡萄酒要進(jìn)入主流，遵循主流商業(yè)邏輯規(guī)則、主流價值認(rèn)知體系、主流話語體系，實現(xiàn)精品化塑造，進(jìn)入主流價位，主流經(jīng)銷商，主流規(guī)模地位，對話主流消費者。在未來2—3年，實現(xiàn)5—10億銷售規(guī)模。
2.0時代要做出特色，探索新規(guī)則、創(chuàng)新新對話，創(chuàng)立新標(biāo)簽，講好品牌故事、掌握話語權(quán)；
3.0時代實現(xiàn)高端崛起，做強體系，創(chuàng)新東方韻味葡萄酒價值體系，引領(lǐng)新的消費價值觀。
2018年核心圍繞“提品質(zhì)，調(diào)結(jié)構(gòu)，強基礎(chǔ)”展開部署，第一在品質(zhì)上做到全球選好酒?海外建基地，中國精釀莊園藏，實現(xiàn)完整的品質(zhì)體系建設(shè)；第二在結(jié)構(gòu)上品牌做優(yōu)，實現(xiàn)認(rèn)知精品化；品類做特，打造標(biāo)簽差異化；品吸做精，構(gòu)筑價值序列化；第三從市場、營銷以及管理多角度實現(xiàn)基礎(chǔ)強化。
實際上，當(dāng)前酒水市場正迎來發(fā)展需求的持續(xù)升級，來自品類消費、品類產(chǎn)業(yè)以及品類經(jīng)營的多元化需求，推動葡萄酒行業(yè)迎來發(fā)展新機遇。對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光表示，茅臺葡萄酒正開啟新的競爭賽道，2018是關(guān)鍵換檔期。
茅臺葡萄酒將實現(xiàn)品質(zhì)引領(lǐng)新需求、品牌引領(lǐng)新對話、模式引領(lǐng)新營銷，通過廠商共振來做大規(guī)模、進(jìn)入主流陣營；做強領(lǐng)地，優(yōu)化結(jié)構(gòu)、建立序列；引領(lǐng)行業(yè)高度，成為行業(yè)新頭部，打造葡萄酒行業(yè)的“國酒茅臺”現(xiàn)象。
酒業(yè)知名觀察人、糖煙酒周刊副總編輯王建軍強調(diào)，茅臺葡萄酒將是中國葡萄酒業(yè)的新坐標(biāo)，未來空間巨大。
而且茅臺做葡萄酒是認(rèn)真的，持續(xù)強化聚焦戰(zhàn)略，而不是短期競爭的權(quán)宜戰(zhàn)術(shù)。實際上，葡萄酒的新市場格局遠(yuǎn)未成型。在葡萄酒的核心產(chǎn)區(qū)，茅臺早已構(gòu)建了完整的葡萄酒生產(chǎn)制造體系，是名酒企業(yè)中最早布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)的大型龍頭企業(yè)。
因此，茅臺葡萄酒需要有獨特的占位和特色的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，同時基于“本土出發(fā)“原則，構(gòu)建具有鮮明中國特征的葡萄酒品牌文化體系。
發(fā)動“品牌攻勢”，茅臺葡萄酒的底氣是……
從目前的競爭格局來看，茅臺葡萄酒已積蓄了足夠強勁的發(fā)展勢能，如今正發(fā)動“品牌攻勢”而且底氣十足，背后的關(guān)鍵在于內(nèi)外動能的雙優(yōu)組合，核心引擎包括茅臺集團的高度重視、戰(zhàn)略支持，自身的營銷落地、對品質(zhì)的優(yōu)化升級和對消費者心智的深度培育。
一直以來，從與卡慕戰(zhàn)略合作、致力于將?，斁魄f打造成優(yōu)級中級酒莊，到以茅臺集團黨委書記、董事長李保芳為首的集團高層對茅臺葡萄酒公司持續(xù)深入調(diào)研、重點關(guān)注，茅臺集團高度重視葡萄酒發(fā)展。
2018年作為茅臺葡萄酒品牌文化運作元年，茅臺葡萄酒公司總經(jīng)理馮鋮為此系統(tǒng)分享了2018茅臺葡萄酒的營銷規(guī)劃。
他表示，茅臺葡萄酒將堅持“提品質(zhì)、塑品牌、促銷售、強管理”的營銷四大綱要，構(gòu)建“四線共建、兩翼共振”的品牌矩陣體系，其中重點布局發(fā)展線（300—600元）、主攻競爭線（100—300元），強化海外名莊的國際供應(yīng)鏈平臺和中國酒莊建設(shè)；推動“532”營銷體系建設(shè)。
在2018年下半年，茅臺葡萄酒將打響“3+6+N”大會戰(zhàn)，持續(xù)做大品鑒會，堅持走精品化、特色化、高端化路線，并將品鑒會作為茅臺葡萄酒的超級戰(zhàn)術(shù)，核心門店特別支持。
此外，貴州茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長劉大佛、江蘇茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長陳國鎖、重慶茅臺聯(lián)誼會會長楊正等茅臺大商給茅臺葡萄酒提出了高效務(wù)實的發(fā)展建議，茅臺葡萄酒公司總工程師范雪梅在會上還對茅臺葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行了專業(yè)分享和品質(zhì)講解。
茅臺葡萄酒立足于品質(zhì)提升的核心前提，從精準(zhǔn)清晰的戰(zhàn)略定位，到行之有效的營銷打法，再配合以專業(yè)系統(tǒng)的品牌推廣和消費者培育，正展現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，積極實現(xiàn)茅臺序列化崛起中的重要增長極。
“白酒染紅”大潮來襲？！葡萄酒市場再掀變局……
放眼整個行業(yè)，當(dāng)前的葡萄酒市場確實正在發(fā)生著深刻變化。進(jìn)口葡萄酒持續(xù)發(fā)展、但缺乏秩序規(guī)范，以張裕、長城為代表的國產(chǎn)葡萄酒品牌面臨激烈競爭、瓶頸明顯，呈現(xiàn)出“大市場做小生意”的現(xiàn)象。如今茅臺、瀘州老窖、洋河等名白酒品牌紛紛切入葡萄酒領(lǐng)域，跨品類布局，無疑釋放出“白酒染紅”的強勁信號，同時葡萄酒的品牌格局或?qū)⒂瓉硇乱惠喺{(diào)整變化。
從全國性名酒看，隨著白酒全國市場蛋糕的飽和和份額的逐步穩(wěn)定，需要考慮提前布局新的增長極，茅臺葡萄酒無疑是亟待開發(fā)的潛力股；對區(qū)域強勢品牌來說，布局葡萄酒品類有利于其在全國名酒的擠壓下增強渠道黏性，增加對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的多點鏈接，河南仰韶、山東、景芝、花冠等都有布局。
“白酒染紅”的背后絕對是既是企業(yè)發(fā)展的需要，更是品類消費多元化的共生趨勢。站在未來看現(xiàn)在，健康化、低度化與個性化是消費的未來。如今茅臺要做好中國自己的葡萄酒，就必須要做到兩點：一是尊重消費者，用中國方式表達(dá)葡萄酒。二是做好消費者教育，以品牌化的表達(dá)來讓消費者形成自己的消費心智。
值得提醒的是，茅臺葡萄酒既要向茅臺“主品牌”巧借力，同時要保持獨立性。從品牌理念、運作思路，到目標(biāo)消費群體、專業(yè)化運作團隊上，都要有自己的獨立存在。曾經(jīng)“搭贈促銷”的教訓(xùn)是非常深刻的，因此切忌在飲用場景上錯誤地營造出葡萄酒是白酒飲用伴侶的形象，只會給葡萄酒品牌帶來很大傷害。
此外，茅臺葡萄酒需要聯(lián)合大商和核心消費者，撬動優(yōu)勢渠道資源和消費資源，形成高起點、強突破的品牌共振，高舉高打做品牌，扎扎實實做渠道、優(yōu)化招商布局，注意價格體系的保護與監(jiān)管。
茅臺目前正值新一輪的上升期，茅臺葡萄酒發(fā)展的“時間窗口”正在打開。因此，茅臺葡萄酒聚焦優(yōu)勢大單品，優(yōu)化渠道運作，獲得消費者認(rèn)可，同時還要確保商家能夠賺取合理利潤，保證收益的長遠(yuǎn)穩(wěn)定性，讓茅臺葡萄酒成為市場品牌、渠道商家和消費者的價值新選擇和品牌新標(biāo)桿。
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