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新消費降溫,良品鋪子還能走多遠(yuǎn)?

來源:鈦媒體APP    2023-08-23 13:10:41

圖片來源@視覺中國

文 | 新眸,作者|鹿堯

如果時間倒退到多年前,楊紅春應(yīng)該不會料到現(xiàn)在的境遇。


(資料圖)

從2006年創(chuàng)立至今,前半段經(jīng)歷了品牌升級,從線下發(fā)展到平臺電商、社交電商,做APP客戶端進(jìn)行全渠道的營銷,把一家曾入不敷出的小店,養(yǎng)成年利潤過億的高端零食大公司,似乎每一步都精準(zhǔn)地踏在時代的節(jié)骨眼上。

行業(yè)層面,國內(nèi)零食市場規(guī)模也從楊紅春剛創(chuàng)業(yè)時的數(shù)千億元激增到現(xiàn)在的數(shù)萬億。對比剛掛牌時的68.7億的市值,現(xiàn)在這一數(shù)字現(xiàn)已接近100億元。然而,一份看起來還不錯的答卷,并沒有迎來外界更多的青睞。

上市剛滿一年,高瓴系資本就開始減持的股份,截止去年11月,持有的最后5.56%,也全被納入到減持計劃中,這是高瓴系第四次減持,累計套現(xiàn)約9.87億元。緊隨其后的是,的第二大股東,今日資本徐新旗下的達(dá)永有限也在早前首次宣布減持。

雖然2022全年的營收仍在增長,但幅度和利潤率都在明顯放緩,今年一季度營收負(fù)增長的同時,公司大幅關(guān)閉122家門店,去年關(guān)閉的346家店中,還有227家是虧損。

這也對應(yīng)了一些投資散戶的看法,從產(chǎn)品角度,良品的專營店并不是超市和便利店的玩法,一般消費者很難理解;雖然一開始堅定高端,但當(dāng)有零食很忙這樣的低價出現(xiàn),還是會給打得措手不及;如果走細(xì)分場景,比如健身代餐、兒童食品、控糖養(yǎng)生,相應(yīng)都有品牌推出,不過現(xiàn)在基本上都沒了消息。

過去看好的,高瓴資本合伙人曹偉是其中代表,他覺得在行業(yè)理解和模式研究上,高瓴與良品團(tuán)隊有很多共鳴,這讓人眼前一亮。徐新更是認(rèn)為,已經(jīng)掌握了零售業(yè)基業(yè)長青的“控貨、控店、控心智”三點真理。

反觀現(xiàn)在,兩家大股東相繼減持,給市場傳遞出一些似乎不太好的信號,但相比考慮機(jī)構(gòu)套現(xiàn)和股份的流動性,這背后透露出更多的是行業(yè)問題,并且,這已經(jīng)被很多投資人意識到了:休閑零食品牌已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象,企業(yè)的估值邏輯自然也會同時變化。

一家新型零食公司的誕生

有證券公司這么評價良品鋪子,它是擁有業(yè)內(nèi)唯一線上線下結(jié)構(gòu)均衡,且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的零食公司。意思非常明顯,在當(dāng)時,它的實體店和電商很早就都在做,并且做的很全、均衡,完整度上也領(lǐng)先了同類玩家。

楊紅春一直都是個緊跟時代變化的人。從2006年創(chuàng)業(yè)以來,簡單回顧的發(fā)展歷程,早期門店開在武漢,到第二年進(jìn)行區(qū)域拓展,湖南、江西等在內(nèi)的華中市場都有他的身影,到2009年末,門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了168家。

不過他的店鋪比較特殊,據(jù)說2008年的時候就啟動了信息化管理的建設(shè),此后不久又全面上線了ERP系統(tǒng)。楊紅春創(chuàng)業(yè)前是電器銷冠,對消費市場的變化感受敏感,這些信息化管理的配置,為日后進(jìn)軍電商奠定了不少基礎(chǔ)。

正式入局電商的那一年,賣堅果的三只松鼠也成立了,趁著移動互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng),把從PC商城、微信小程序、支付寶服務(wù)窗、淘寶京東等平臺滲入了遍。同時在信息化建設(shè)上,與IBM等公司合作,涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的各個流程。三年線上線下銷售額共計突破了45億元。

不過,真正讓進(jìn)入到大眾視野的,還是在2017年高瓴資本入主后展開的高端化戰(zhàn)略。

高瓴本身就很善于改造傳統(tǒng)企業(yè),之前在私有化百麗后,并且助推百麗旗下拆分出的滔搏國際成功上市,市值甚至超過了百麗當(dāng)初的私有化。媒體曾報道,高瓴入股后,也利用大數(shù)據(jù)團(tuán)隊,專門給良品研發(fā)了一套門店選址系統(tǒng),用來預(yù)測門店虧損情況,現(xiàn)在預(yù)測準(zhǔn)確率在不斷提升。

logo、門店升級,找流量明星代言,對標(biāo)日本零食,產(chǎn)品線也更加豐富。等到上市之后,開始在原先的高端路線上,分出一條走性價比路線的零食量販賽道,主要原因在于逆高端化對手的攻勢太猛。故事到這里也出現(xiàn)了變化。

總結(jié)來說,的破圈,在于供應(yīng)鏈的完備、門店信息化管理的成熟、產(chǎn)品本身和大部分同類商品的差異化,以及品牌上的造勢。

值得注意的是,更晚創(chuàng)立的三只松鼠,上市時間卻比早了一年,開盤首日暴漲44%,給今日資本帶來了數(shù)十倍的回報。徐新在身上總投入5100萬元,向高瓴轉(zhuǎn)讓的5.26%股權(quán),凈賺2.5億。按照當(dāng)時的市值計算,今日資本一個項目浮盈45倍。前期高價回手良品股份的高瓴,在上市首日暴漲的情況下,賺得盆滿缽滿。

這些情況直接說明了,在新消費火熱的前提下,模式創(chuàng)新的零售品牌獲得了市場上空前的歡迎。

至于為什么要提出高端零食戰(zhàn)略,楊紅春認(rèn)為是未來趨勢。他們發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)、養(yǎng)生、健身逐漸成了國民需求,要關(guān)注需求痛點,比如預(yù)防兒童近視、降三高等,這些都成了他們?nèi)蘸螽a(chǎn)品研發(fā)的方向。

不過按照事實來看,這些年里,針對健身人士、兒童老人推出的細(xì)分子品牌,并沒有獲得預(yù)期的市場關(guān)注度。典型的例子,2020年推出的兒童零食子品牌“小食仙”,合作的一家代工廠車間投入高達(dá)兩億元,但關(guān)于小食仙的最新業(yè)績,還停留在去年的半年報里。

甚至有媒體觀察到,收購的同類兒童品牌從未公開過業(yè)績情況;主打健身代餐的子品牌“良品飛揚”在2021年的財報中就沒有了消息。

這時候再重新去審視高端化這個話題的時候,它究竟是不是個偽概念,逐漸成了個很棘手的問題。

消費者真的喜歡高端零食嗎?

上市后的并沒有打破新消費品牌“上市即巔峰”的魔咒。

不僅體現(xiàn)在資本上:高瓴資本旗下3只基金陸續(xù)減持,股價幾近跌停;還有實際盈利:2020 年前三季度營收基本停滯,凈利潤同比驟降 16.99%,主要經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入增加,但加盟店這一重要的客戶銷售渠道卻在大量消失。

市面上對于的評價風(fēng)向也發(fā)生轉(zhuǎn)變,所謂的高端化究竟體現(xiàn)在哪里,大部分的消費者認(rèn)為是在包裝設(shè)計和賣力營銷上。

零食的毛利率其實很高,比如像果干果脯一類能夠達(dá)到35%以上,但自從發(fā)力高端,在營銷上過度用力之后,的利潤率并沒有顯著提升,加上由于研發(fā)投入占比相對較低,關(guān)于這家公司重營銷、輕研發(fā)的說法也此起彼伏。

從增量走向存量,要論行業(yè)本身,實際上并沒有多么絕對的技術(shù)壁壘,前幾年比較火的高端零食,大家卷原料,在產(chǎn)品上做創(chuàng)新?;剡^神來發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的替代性強(qiáng),隔靴搔癢,口味不一定有多出挑,食安方面的問題卻層出不窮。

如果將上市的2020年作為一個分水嶺,此前一直在說的“消費升級”轉(zhuǎn)了個向,臨期食品、批發(fā)量販、自制平替反而火了起來,趙一鳴零食、零食很忙等零食量販連鎖品牌也逐步興起。

零食量販連鎖主要以低價著稱,并且以加盟的形式在華中、華東、西南等區(qū)域快速擴(kuò)張,的應(yīng)對策略主要有兩方面,一是對上述公司進(jìn)行投資;二是推出新的子品牌“零食頑家”,目的為了快速搶占門店,利用此前積累的供應(yīng)鏈和加盟商優(yōu)勢,來提高覆蓋率。

不過零食頑家不賣,賣的是第三方品牌,對于這種低價走量的店來說,形成規(guī)模優(yōu)勢是繞不開的點,但是量販模式下幾乎不靠什么品牌的溢價效應(yīng),也不會有人因為而選擇零食頑家,面對同樣的商品,影響消費決策的最終還是價格。

多年前徐新點評良品的發(fā)展模式時篤定,“為什么賣得好?就是有體驗、有人文。他們給店主的政策是掌柜承包責(zé)任制,只要有最后一個顧客,店主就不下班?!钡搅肆控湹昀?,游戲規(guī)則肯定會發(fā)生變化,零食頑家的Slogan是“便宜才是硬道理”,這幾乎打破了過去楊紅春“不打價格戰(zhàn)”的座右銘。

打透一個品類心智,真的可以無限延展嗎?

很長一段時間以來,如果對標(biāo)國外消費水平,我國在零食上的人均消費量,為日韓的60%左右,歐美國家的20%左右,尤其在國民生活水平日漸升溫的時候,零食賽道看起來增長前景巨大。

然而和大多數(shù)的快消行業(yè)類似,隨著競爭的加劇,同質(zhì)化嚴(yán)重,零食一面向高端化要利潤,一面陷入價格戰(zhàn)泥淖的矛盾仍然難以避免。很多人會說,如果能夠打透一個品類的用戶心智,就能實現(xiàn)產(chǎn)品的無限延展,這件事并不是絕對的,還得看品類是否具有稀缺屬性。

據(jù)公開信息顯示,計劃今年新開1000家門店,還要擴(kuò)大新開門店的面積,零食之外,他們還進(jìn)入餐飲賽道,新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕點、水飲和進(jìn)口產(chǎn)品等品類。其實追溯到2021年,良品就已經(jīng)嘗試過“Tbreak良品茶歇”的門店,不過也沒什么水花。

事實上,相比線下店,線上的反而更有吸引力,旗艦店的優(yōu)惠活動從未停止,價格都已經(jīng)便宜不少,、百草味、三只松鼠這類高端零食的同僚已經(jīng)開始了價格上的比拼。可惜的是,他們自己的故事,已經(jīng)沒有了多少吸引力。

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