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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 新眸，作者｜鹿堯

如果時(shí)間倒退到多年前，楊紅春應(yīng)該不會(huì)料到現(xiàn)在的境遇。

(資料圖)

從2006年創(chuàng)立至今，前半段經(jīng)歷了品牌升級(jí)，從線下發(fā)展到平臺(tái)電商、社交電商，做APP客戶端進(jìn)行全渠道的營(yíng)銷(xiāo)，把一家曾入不敷出的小店，養(yǎng)成年利潤(rùn)過(guò)億的高端零食大公司，似乎每一步都精準(zhǔn)地踏在時(shí)代的節(jié)骨眼上。

行業(yè)層面，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)規(guī)模也從楊紅春剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的數(shù)千億元激增到現(xiàn)在的數(shù)萬(wàn)億。對(duì)比剛掛牌時(shí)的68.7億的市值，現(xiàn)在這一數(shù)字現(xiàn)已接近100億元。然而，一份看起來(lái)還不錯(cuò)的答卷，并沒(méi)有迎來(lái)外界更多的青睞。

上市剛滿一年，高瓴系資本就開(kāi)始減持的股份，截止去年11月，持有的最后5.56%，也全被納入到減持計(jì)劃中，這是高瓴系第四次減持，累計(jì)套現(xiàn)約9.87億元。緊隨其后的是，的第二大股東，今日資本徐新旗下的達(dá)永有限也在早前首次宣布減持。

雖然2022全年的營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但幅度和利潤(rùn)率都在明顯放緩，今年一季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，公司大幅關(guān)閉122家門(mén)店，去年關(guān)閉的346家店中，還有227家是虧損。

這也對(duì)應(yīng)了一些投資散戶的看法，從產(chǎn)品角度，良品的專(zhuān)營(yíng)店并不是超市和便利店的玩法，一般消費(fèi)者很難理解；雖然一開(kāi)始堅(jiān)定高端，但當(dāng)有零食很忙這樣的低價(jià)出現(xiàn)，還是會(huì)給打得措手不及；如果走細(xì)分場(chǎng)景，比如健身代餐、兒童食品、控糖養(yǎng)生，相應(yīng)都有品牌推出，不過(guò)現(xiàn)在基本上都沒(méi)了消息。

過(guò)去看好的，高瓴資本合伙人曹偉是其中代表，他覺(jué)得在行業(yè)理解和模式研究上，高瓴與良品團(tuán)隊(duì)有很多共鳴，這讓人眼前一亮。徐新更是認(rèn)為，已經(jīng)掌握了零售業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的“控貨、控店、控心智”三點(diǎn)真理。

反觀現(xiàn)在，兩家大股東相繼減持，給市場(chǎng)傳遞出一些似乎不太好的信號(hào)，但相比考慮機(jī)構(gòu)套現(xiàn)和股份的流動(dòng)性，這背后透露出更多的是行業(yè)問(wèn)題，并且，這已經(jīng)被很多投資人意識(shí)到了：休閑零食品牌已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象，企業(yè)的估值邏輯自然也會(huì)同時(shí)變化。

一家新型零食公司的誕生

有證券公司這么評(píng)價(jià)良品鋪?zhàn)?，它是擁有業(yè)內(nèi)唯一線上線下結(jié)構(gòu)均衡，且高度融合的全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的零食公司。意思非常明顯，在當(dāng)時(shí)，它的實(shí)體店和電商很早就都在做，并且做的很全、均衡，完整度上也領(lǐng)先了同類(lèi)玩家。

楊紅春一直都是個(gè)緊跟時(shí)代變化的人。從2006年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，簡(jiǎn)單回顧的發(fā)展歷程，早期門(mén)店開(kāi)在武漢，到第二年進(jìn)行區(qū)域拓展，湖南、江西等在內(nèi)的華中市場(chǎng)都有他的身影，到2009年末，門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了168家。

不過(guò)他的店鋪比較特殊，據(jù)說(shuō)2008年的時(shí)候就啟動(dòng)了信息化管理的建設(shè)，此后不久又全面上線了ERP系統(tǒng)。楊紅春創(chuàng)業(yè)前是電器銷(xiāo)冠，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化感受敏感，這些信息化管理的配置，為日后進(jìn)軍電商奠定了不少基礎(chǔ)。

正式入局電商的那一年，賣(mài)堅(jiān)果的三只松鼠也成立了，趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng)，把從PC商城、微信小程序、支付寶服務(wù)窗、淘寶京東等平臺(tái)滲入了遍。同時(shí)在信息化建設(shè)上，與IBM等公司合作，涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的各個(gè)流程。三年線上線下銷(xiāo)售額共計(jì)突破了45億元。

不過(guò)，真正讓進(jìn)入到大眾視野的，還是在2017年高瓴資本入主后展開(kāi)的高端化戰(zhàn)略。

高瓴本身就很善于改造傳統(tǒng)企業(yè)，之前在私有化百麗后，并且助推百麗旗下拆分出的滔搏國(guó)際成功上市，市值甚至超過(guò)了百麗當(dāng)初的私有化。媒體曾報(bào)道，高瓴入股后，也利用大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)給良品研發(fā)了一套門(mén)店選址系統(tǒng)，用來(lái)預(yù)測(cè)門(mén)店虧損情況，現(xiàn)在預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率在不斷提升。

logo、門(mén)店升級(jí)，找流量明星代言，對(duì)標(biāo)日本零食，產(chǎn)品線也更加豐富。等到上市之后，開(kāi)始在原先的高端路線上，分出一條走性?xún)r(jià)比路線的零食量販賽道，主要原因在于逆高端化對(duì)手的攻勢(shì)太猛。故事到這里也出現(xiàn)了變化。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，的破圈，在于供應(yīng)鏈的完備、門(mén)店信息化管理的成熟、產(chǎn)品本身和大部分同類(lèi)商品的差異化，以及品牌上的造勢(shì)。

值得注意的是，更晚創(chuàng)立的三只松鼠，上市時(shí)間卻比早了一年，開(kāi)盤(pán)首日暴漲44%，給今日資本帶來(lái)了數(shù)十倍的回報(bào)。徐新在身上總投入5100萬(wàn)元，向高瓴轉(zhuǎn)讓的5.26%股權(quán)，凈賺2.5億。按照當(dāng)時(shí)的市值計(jì)算，今日資本一個(gè)項(xiàng)目浮盈45倍。前期高價(jià)回手良品股份的高瓴，在上市首日暴漲的情況下，賺得盆滿缽滿。

這些情況直接說(shuō)明了，在新消費(fèi)火熱的前提下，模式創(chuàng)新的零售品牌獲得了市場(chǎng)上空前的歡迎。

至于為什么要提出高端零食戰(zhàn)略，楊紅春認(rèn)為是未來(lái)趨勢(shì)。他們發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生、健身逐漸成了國(guó)民需求，要關(guān)注需求痛點(diǎn)，比如預(yù)防兒童近視、降三高等，這些都成了他們?nèi)蘸螽a(chǎn)品研發(fā)的方向。

不過(guò)按照事實(shí)來(lái)看，這些年里，針對(duì)健身人士、兒童老人推出的細(xì)分子品牌，并沒(méi)有獲得預(yù)期的市場(chǎng)關(guān)注度。典型的例子，2020年推出的兒童零食子品牌“小食仙”，合作的一家代工廠車(chē)間投入高達(dá)兩億元，但關(guān)于小食仙的最新業(yè)績(jī)，還停留在去年的半年報(bào)里。

甚至有媒體觀察到，收購(gòu)的同類(lèi)兒童品牌從未公開(kāi)過(guò)業(yè)績(jī)情況；主打健身代餐的子品牌“良品飛揚(yáng)”在2021年的財(cái)報(bào)中就沒(méi)有了消息。

這時(shí)候再重新去審視高端化這個(gè)話題的時(shí)候，它究竟是不是個(gè)偽概念，逐漸成了個(gè)很棘手的問(wèn)題。

消費(fèi)者真的喜歡高端零食嗎？

上市后的并沒(méi)有打破新消費(fèi)品牌“上市即巔峰”的魔咒。

不僅體現(xiàn)在資本上：高瓴資本旗下3只基金陸續(xù)減持，股價(jià)幾近跌停；還有實(shí)際盈利：2020 年前三季度營(yíng)收基本停滯，凈利潤(rùn)同比驟降 16.99%，主要經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)收入增加，但加盟店這一重要的客戶銷(xiāo)售渠道卻在大量消失。

市面上對(duì)于的評(píng)價(jià)風(fēng)向也發(fā)生轉(zhuǎn)變，所謂的高端化究竟體現(xiàn)在哪里，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為是在包裝設(shè)計(jì)和賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)上。

零食的毛利率其實(shí)很高，比如像果干果脯一類(lèi)能夠達(dá)到35%以上，但自從發(fā)力高端，在營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)度用力之后，的利潤(rùn)率并沒(méi)有顯著提升，加上由于研發(fā)投入占比相對(duì)較低，關(guān)于這家公司重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的說(shuō)法也此起彼伏。

從增量走向存量，要論行業(yè)本身，實(shí)際上并沒(méi)有多么絕對(duì)的技術(shù)壁壘，前幾年比較火的高端零食，大家卷原料，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新?；剡^(guò)神來(lái)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，隔靴搔癢，口味不一定有多出挑，食安方面的問(wèn)題卻層出不窮。

如果將上市的2020年作為一個(gè)分水嶺，此前一直在說(shuō)的“消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)了個(gè)向，臨期食品、批發(fā)量販、自制平替反而火了起來(lái)，趙一鳴零食、零食很忙等零食量販連鎖品牌也逐步興起。

零食量販連鎖主要以低價(jià)著稱(chēng)，并且以加盟的形式在華中、華東、西南等區(qū)域快速擴(kuò)張，的應(yīng)對(duì)策略主要有兩方面，一是對(duì)上述公司進(jìn)行投資；二是推出新的子品牌“零食頑家”，目的為了快速搶占門(mén)店，利用此前積累的供應(yīng)鏈和加盟商優(yōu)勢(shì)，來(lái)提高覆蓋率。

不過(guò)零食頑家不賣(mài)，賣(mài)的是第三方品牌，對(duì)于這種低價(jià)走量的店來(lái)說(shuō)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)是繞不開(kāi)的點(diǎn)，但是量販模式下幾乎不靠什么品牌的溢價(jià)效應(yīng)，也不會(huì)有人因?yàn)槎x擇零食頑家，面對(duì)同樣的商品，影響消費(fèi)決策的最終還是價(jià)格。

多年前徐新點(diǎn)評(píng)良品的發(fā)展模式時(shí)篤定，“為什么賣(mài)得好？就是有體驗(yàn)、有人文。他們給店主的政策是掌柜承包責(zé)任制，只要有最后一個(gè)顧客，店主就不下班?！钡搅肆控湹昀?，游戲規(guī)則肯定會(huì)發(fā)生變化，零食頑家的Slogan是“便宜才是硬道理”，這幾乎打破了過(guò)去楊紅春“不打價(jià)格戰(zhàn)”的座右銘。

打透一個(gè)品類(lèi)心智，真的可以無(wú)限延展嗎？

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，如果對(duì)標(biāo)國(guó)外消費(fèi)水平，我國(guó)在零食上的人均消費(fèi)量，為日韓的60%左右，歐美國(guó)家的20%左右，尤其在國(guó)民生活水平日漸升溫的時(shí)候，零食賽道看起來(lái)增長(zhǎng)前景巨大。

然而和大多數(shù)的快消行業(yè)類(lèi)似，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重，零食一面向高端化要利潤(rùn)，一面陷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖的矛盾仍然難以避免。很多人會(huì)說(shuō)，如果能夠打透一個(gè)品類(lèi)的用戶心智，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的無(wú)限延展，這件事并不是絕對(duì)的，還得看品類(lèi)是否具有稀缺屬性。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，計(jì)劃今年新開(kāi)1000家門(mén)店，還要擴(kuò)大新開(kāi)門(mén)店的面積，零食之外，他們還進(jìn)入餐飲賽道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕點(diǎn)、水飲和進(jìn)口產(chǎn)品等品類(lèi)。其實(shí)追溯到2021年，良品就已經(jīng)嘗試過(guò)“Tbreak良品茶歇”的門(mén)店，不過(guò)也沒(méi)什么水花。

事實(shí)上，相比線下店，線上的反而更有吸引力，旗艦店的優(yōu)惠活動(dòng)從未停止，價(jià)格都已經(jīng)便宜不少，、百草味、三只松鼠這類(lèi)高端零食的同僚已經(jīng)開(kāi)始了價(jià)格上的比拼?？上У氖牵麄冏约旱墓适?，已經(jīng)沒(méi)有了多少吸引力。

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