市場(chǎng)定位是企業(yè)成功一個(gè)極為關(guān)鍵的因素，在產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求之間建立紐帶，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。使用STP法可以幫助企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、選擇定位，從而帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信賴和支持。以下將介紹STP法的細(xì)節(jié)和作用。

一、為什么需要做市場(chǎng)定位？

市場(chǎng)細(xì)分目的是集中企業(yè)資源，聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，為用戶提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，最終占領(lǐng)用戶的心智，獲得市場(chǎng)的成功。

有幾個(gè)關(guān)鍵詞我們可以提煉一下：集中企業(yè)資源、目標(biāo)市場(chǎng)、更好的產(chǎn)品或服務(wù)、差異化、占領(lǐng)用戶心智、獲得市場(chǎng)成功。

【資料圖】

我們從后往前推，首先企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)定位的目標(biāo)是為了獲得市場(chǎng)的成功，成功前提是讓產(chǎn)品或品牌占領(lǐng)用戶的心智，如何占領(lǐng)心智，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特的差異化，即提供差異化的方案或集中企業(yè)資源聚焦目標(biāo)市場(chǎng)提供更優(yōu)的方案，畢竟企業(yè)的資源是有限的，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，市場(chǎng)定位就顯得更加重要。

二、如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？

總共分三步：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位。

細(xì)分的目的是為了找到市場(chǎng)空間大、競(jìng)爭(zhēng)不激烈、細(xì)分市場(chǎng)用戶需求尚未被更好的滿足的市場(chǎng)，企業(yè)結(jié)合自身資源，提供更好的服務(wù)獲得定位，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得增長(zhǎng)，形成壁壘。

（1）細(xì)分維度的選擇

實(shí)際按照哪些維度細(xì)分需要根據(jù)行業(yè)類別和現(xiàn)狀做具體的分析，下面提供幾種常見(jiàn)的細(xì)分方法：

按地理區(qū)域細(xì)分：比如，麥當(dāng)勞有中國(guó)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)。

按人口統(tǒng)計(jì)要素細(xì)分：比如，按照顧客年齡、性別分為兒童、成人、商務(wù)等。

按城市層級(jí)細(xì)分：比如，北上廣深一線城市、二線城市、三線城市。

按用戶行為細(xì)分：比如，只定機(jī)票的顧客、訂機(jī)票+酒店的顧客、訂機(jī)票+酒店+訂車的顧客等。

按顧客價(jià)值細(xì)分：比如，顧客的活躍度、消費(fèi)力、忠誠(chéng)度，對(duì)顧客分層，提供精細(xì)化的服務(wù)。

市場(chǎng)細(xì)分的維度有很多，但不是任何細(xì)分都有效。

例如，通過(guò)性別細(xì)分購(gòu)買食鹽的消費(fèi)者，并不會(huì)起太大作用，因?yàn)闊o(wú)論男女對(duì)食鹽的消費(fèi)并無(wú)差別。

有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件：

可測(cè)量性：細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力、規(guī)模是可測(cè)量的；

有一定規(guī)模：細(xì)分市場(chǎng)有一定市場(chǎng)規(guī)模，才有利可圖。

例如，為身高超過(guò)2米的人專門開(kāi)發(fā)一款汽車是得不償失的；

可行行：公司有能力影響和服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)；

差別性：細(xì)分市場(chǎng)在用戶需求上是有差別的。

（2）細(xì)分的手段

相較于以前傳統(tǒng)的調(diào)研手段，數(shù)字化給企業(yè)提供更多樣化、有效的手段。

例如，對(duì)用戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)、等其他基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶標(biāo)簽畫(huà)像，能幫助我們提供更好的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

會(huì)員管理的RFM模型通過(guò)數(shù)字化獲取用戶的最近消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、貢獻(xiàn)消費(fèi)金額數(shù)據(jù)，對(duì)不同類用戶，采取不同的營(yíng)銷策略，從而提升整體的營(yíng)銷效率，獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。

首選需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。

我們可以按照以下幾個(gè)維度指標(biāo)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)行綜合打分（±5分）。

理想情況的市場(chǎng)是規(guī)模大、增長(zhǎng)性高、盈利能力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈、進(jìn)入壁壘低、與組織資源匹配的市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)情況是這種市場(chǎng)幾乎不可能存在，因此需要結(jié)合企業(yè)目標(biāo)綜合評(píng)估，在一些冷門市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模看似不大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，往往蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，另外任何再小的細(xì)分市場(chǎng)如果能夠做到行業(yè)頭部，其帶來(lái)的收益也是不可忽視。

定位就是在目標(biāo)市場(chǎng)建立差異化，占領(lǐng)用戶心智。

利用顧客原有心智中概念或和原概念相關(guān)的概念去創(chuàng)造新概念，有效占領(lǐng)用戶心智，而不是創(chuàng)造與眾不同的東西。

占據(jù)品類有兩種方法：

方法1：找到一個(gè)品來(lái)是空白戰(zhàn)場(chǎng)，牢牢占據(jù)；

方法2：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，例如，農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

好定位有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

標(biāo)準(zhǔn)1：把自己變成一個(gè)品類的產(chǎn)品，成為一個(gè)品類的代言詞，例如，新東方=出國(guó)留學(xué)、可樂(lè)=可口可可；

標(biāo)準(zhǔn)2：占據(jù)品類中某個(gè)特性或特點(diǎn)，例如，霸王防脫洗發(fā)水、二次元B站、ThinkPad商務(wù)筆記本。

我們可以用三環(huán)模型，作為定位的有效工具。

三、細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

比較適合資源有限企業(yè)，集中力量打造款一款產(chǎn)品，將產(chǎn)品和服務(wù)聚焦在一個(gè)領(lǐng)域，以獲得更高的市場(chǎng)份額和滿意度,例如，瑪莎拉蒂只專注做豪車。

這種策略的風(fēng)險(xiǎn)是，如果目標(biāo)市場(chǎng)選擇的不正確或規(guī)模太小，那么公司就可能無(wú)法獲得足夠的利潤(rùn)來(lái)支持自己。

因此，仔細(xì)的市場(chǎng)研究和測(cè)試成為了這種策略成功的關(guān).

這種市場(chǎng)策略和單一市場(chǎng)策略類似，只不過(guò)目標(biāo)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足，既有單一市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)增加了市場(chǎng)的規(guī)模和成功的可能性，但是由于多個(gè)市場(chǎng)發(fā)展，需要企業(yè)有足夠的資源支持。

產(chǎn)品的通用性較高，能夠用一款產(chǎn)品滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求，例如，可口可樂(lè)。

企業(yè)聚焦某一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，深入理解產(chǎn)業(yè)鏈上下游，通過(guò)多款產(chǎn)品或服務(wù)為細(xì)分市場(chǎng)上下游提供全套解決方案。

它的優(yōu)點(diǎn)是解決方案的完整性，產(chǎn)品、營(yíng)銷及售后在一個(gè)公司搞定，能夠給客戶提供更好的服務(wù)。

一般情況企業(yè)需要在某個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，某一產(chǎn)品已經(jīng)具備一定市場(chǎng)規(guī)模，在深刻理解上線游的基礎(chǔ)上，又具備一定能力，做縱向產(chǎn)品線的拉申。

無(wú)差別市場(chǎng)化策略首先是產(chǎn)品或服務(wù)具有通用化和標(biāo)準(zhǔn)化，走的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的路線。

例如，麥當(dāng)勞生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的漢堡、薯?xiàng)l和飲料等產(chǎn)品，采用大規(guī)模生產(chǎn)和采購(gòu)來(lái)降低成本，同時(shí)通過(guò)大規(guī)模廣告宣傳和促銷策略，成了全球最著名的快餐品牌之一。

然而，這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)和局限性，由于沒(méi)與差異化，客戶的忠誠(chéng)度比較低。

市場(chǎng)定位是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，是產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求之間的紐帶。

STP法通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位的方式，為企業(yè)提供了有效的市場(chǎng)定位策略，幫助企業(yè)創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

作者：數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理；來(lái)源公眾號(hào)：數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理（ID：gh_d34ffc29f95d）

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