在疫情沖擊、調(diào)控持續(xù)深入的2020年，整個房地產(chǎn)行業(yè)的增長速度繼續(xù)下滑，房企的盈利能力持續(xù)承壓。如何保持一定的收益水平，在“慢增長”時代凸顯企業(yè)的可持續(xù)增長能力，成為行業(yè)和資本市場考量房企的最重要指標之一。
作為精細化管理的代表性房企，金地集團在投資、開發(fā)、產(chǎn)品、營銷等各個環(huán)節(jié)多措并舉，持續(xù)強化精細管理，在降本增效上成果顯著。相關(guān)分析認為，在較長一段時期內(nèi)，調(diào)控依然是行業(yè)主旋律，房企盈利能力亦將不斷分化。而精細化管理則有助于企業(yè)抵御周期性風(fēng)險，提升運營效率和收益水平，其長期投資價值將會得到市場認可。
科技賦能實現(xiàn)高質(zhì)量周轉(zhuǎn)
盡管行業(yè)增速下行，但金地集團的各項業(yè)績指標依然保持在較高水準。2020年全年，金地集團實現(xiàn)營業(yè)收入和房地產(chǎn)項目一結(jié)算收入分別增長32.4%、31.0%，凈利潤同比增長3.2%，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率達33.6%，依然保持行業(yè)較高水平。
在這樣的成績背后，是金地集團對于提升管理水平始終如一的追求。2020年，公司提出“強化組織能力，提升經(jīng)營質(zhì)量”的經(jīng)營導(dǎo)向，通過科技賦能，從多個維度優(yōu)化管理體系，提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)規(guī)模和效益的協(xié)同增長。
在投資層面，金地集團打造智能投資平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)在線化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、處理自動化、決策智能化等一系列信息化管理，加強協(xié)同、將不斷積累的參數(shù)經(jīng)驗和分析方法進行有效沉淀，提升數(shù)據(jù)收集及分析研判效率。通過大數(shù)據(jù)和算法模型，金地集團在投資決策環(huán)節(jié)有效控制了出錯率與盲區(qū)誤判，在降低決策成本的同時，提高了生產(chǎn)效率。
在產(chǎn)品研發(fā)層面，金地集團面向Z世代人群為主的年輕客戶研發(fā)全新產(chǎn)品系列——“至尚”系列，以“健康活力、科技創(chuàng)新、個性隨心、新潮前衛(wèi)”為核心價值主張，打造“居家即度假”的全新居住模式。并推出“Flexible+”可選可變戶型，結(jié)合定制化精裝，實現(xiàn)銷售階段戶型可選，交付后可靈活改造，滿足客戶多元化的居室空間需要。與此同時，金地集團還利用BIM建筑工業(yè)化為抓手，將設(shè)計公司、建造公司、構(gòu)建預(yù)制公司等產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)全部串起來，打造了一個生態(tài)圈。其在2020年積極研究的SPCS新型裝配式體系，已作為住建部智能建造的試點在金地上海嘉定北項目應(yīng)用。
金地集團突出的銷售業(yè)績表現(xiàn)，還得益于公司建立的新流量趨勢下的數(shù)字化營銷打法。通過前端數(shù)字化投放引流，中端利用數(shù)字化手段提升轉(zhuǎn)化率，到后端建立數(shù)據(jù)閉環(huán)，數(shù)據(jù)驅(qū)動管理，從營銷管理、業(yè)財、經(jīng)分、售后等各個維度為銷售提供決策和支撐。據(jù)了解，金地集團買房經(jīng)濟工作平臺“金房寶”，將數(shù)字化工具與私域流量運營結(jié)合賦能經(jīng)紀人，通過金房寶經(jīng)紀人新增注冊環(huán)比提升300%，線上成交占比環(huán)比提升12%。而數(shù)據(jù)顯示，金地集團2020年分銷費率比為0.57%，較上年下降35%;分銷帶客認購套數(shù)占比亦由2019年的32%下降至27%，在行業(yè)內(nèi)屬于優(yōu)秀水平。
穩(wěn)健增長凸顯長期市場價值
在調(diào)控常態(tài)化的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，房企盈利亦開始出現(xiàn)分化。依據(jù)Wind統(tǒng)計的96家滬深上市房企的數(shù)據(jù)，2020年度僅有6家凈利潤邁過了百億門檻，卻仍有超過70家房企的凈利潤數(shù)據(jù)低于10億元。在盈利增速方面，有4家房企的凈利潤三年復(fù)合增長率超過100%，但卻有超過一半的房企的這項指標為負。ROE方面，96家房企的中位值僅為5.40%，但排名前十的房企的ROE均超過了20%。
中信證券研報指出，房企盈利能力的下降并非現(xiàn)在出現(xiàn)，限價和土地成本上升是盈利能力受到擠壓的關(guān)鍵原因。結(jié)合絕大多數(shù)A股和內(nèi)房企業(yè)指引，2021年或是企業(yè)報表盈利能力繼續(xù)下降的一年，而2022年之后可能出現(xiàn)分化，個別企業(yè)可能憑借低資金成本和高開發(fā)能力穩(wěn)住利潤率，另一些企業(yè)可能會面臨項目層面虧損的壓力。
在這樣的趨勢下，能保持一定收益水平、有效抵御行業(yè)周期性風(fēng)險的房企，必然會更受資本市場和投資者的青睞。但如何達成這樣的目標?中信證券研報認為，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)未來即使有增長，也不會十分明顯。而管理能力的提升，新激勵手段的出現(xiàn)，特別是信用利差走闊，將給部分企業(yè)帶來市占率的提升空間。
從享受土地紅利，到向管理要效益，精細化管理之于房企未來增長的意義，再次被提升到新的高度。以金地集團為例，在持續(xù)強化精細化管理的戰(zhàn)略指引下，公司運營效率得到了明顯改善。數(shù)據(jù)顯示，公司2020年度供貨達成率達到了107%，為全年銷售實現(xiàn)提供資源保障;同時，公司運營調(diào)度有力，2020年全年根據(jù)市場情況和經(jīng)營需要，調(diào)度提前供貨開盤50個批次，平均提前供貨3.4個月，全年里程碑節(jié)點達成率89%，較2018年、2019年提升顯著。
隨之而來的，則是金地集團各項財務(wù)指標長期居于行業(yè)領(lǐng)先水平。Wind的數(shù)據(jù)顯示,金地集團2018-2020年的銷售凈利潤分別為27.16%、27.01%、19.48%，ROE分別達到18.57%、20.04%、18.64%，均大幅高于行業(yè)平均水平，且位于行業(yè)前列。與此同時，金地集團資產(chǎn)負債率始終維持在75%左右的水平，這在負債高企的房地產(chǎn)行業(yè)屬非常出色的水平。
在此基礎(chǔ)上，金地集團目前仍在推進建筑產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字平臺及生態(tài)圈建設(shè)。建筑行業(yè)的數(shù)字化基本完成了第一階段的CAD時代，目前正處于BIM技術(shù)應(yīng)用推廣階段。數(shù)字孿生在建筑行業(yè)的應(yīng)用基于BIM技術(shù)，但進一步融合了云、大、物、智(云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能)等全新技術(shù)，將以新的全生態(tài)視角引領(lǐng)數(shù)字建造進入全新階段。
根據(jù)測算，通過打造BIM平臺和建筑工業(yè)化快車道，經(jīng)過5年的努力，金地集團可以降低成本10%-20%，把效率提高25%，還有把質(zhì)量通病減少80%，能夠把安全事故降到0，未來也能夠適應(yīng)雙碳的目標進行節(jié)能減排。
相關(guān)分析指出，精細化管理的最終訴求是降本增效，從而通過運營效率的提升，不斷改善收益水平，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長。在較長的一段時期內(nèi)，調(diào)控仍然是基調(diào)，在行業(yè)不斷分化的過程中，市場份額將不斷向管理精細化的房企集中。金地集團多年來在精細化管理上的積累，將助力公司長期享受行業(yè)變革進程中的“管理紅利”，其市場價值亦應(yīng)得到重新評估。
關(guān)鍵詞：
科技賦能
高質(zhì)量
周轉(zhuǎn)
市場價值
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