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2004年冬季，當(dāng)浙商蔣建琪在杭州街頭發(fā)現(xiàn)杯裝奶茶商機(jī)時(shí)，絕對(duì)沒有想到，5年后香飄飄奶茶銷量會(huì)突破10億杯，杯子連起來可以“環(huán)繞地球”。

而當(dāng)這位杯裝奶茶開創(chuàng)者于2009年主動(dòng)“割肉”，關(guān)閉老家湖州南潯的兩家奶茶店時(shí)，也應(yīng)該沒有想到，有一天自己會(huì)重操舊業(yè)。

群狼環(huán)伺之際，香飄飄開始進(jìn)軍線下餐飲市場(chǎng)。

試水餐飲業(yè)

2019年1月10日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司擬出資1億元，設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司(以下簡(jiǎn)稱“四川蘭芳園”)。

與此同時(shí)，四川蘭芳園也擬出資5000萬元，設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蘭芳園餐飲”)，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。

消息一出，市場(chǎng)大為不解。

若說設(shè)立子公司四川蘭芳園，是香飄飄在加碼液態(tài)奶茶投入，那么設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲，是否表明這個(gè)以杯裝奶茶起家的快消巨頭，自此重開線下門店，“跨界”餐飲?

而在圈內(nèi)人看來，香飄飄開設(shè)線下門店是件“再自然不過”的事情。

2008年前后，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪曾在老家湖州南潯開過兩家奶茶店，但之后因其聚焦杯裝奶茶的發(fā)展，又“忍痛割愛”，將兩家店關(guān)閉。

近一年多來，市場(chǎng)不時(shí)傳出香飄飄會(huì)再次涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的消息，三個(gè)月前，香飄飄董秘勾振海終于對(duì)外證實(shí)了這一傳聞，但并未透露具體的時(shí)間與規(guī)劃。

低調(diào)重操10年前舊業(yè)，香飄飄究竟在“葫蘆”里賣著什么藥?

1月11日，香飄飄董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，線下門店扮演著“市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”的角色，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)：公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費(fèi)者對(duì)新品的反應(yīng)，然后再?zèng)Q定該產(chǎn)品是否上市，從而降低風(fēng)險(xiǎn)和減少損失。

“我們發(fā)現(xiàn)，無論是沖泡奶茶還是果汁茶飲，都需要不斷創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新存在很大風(fēng)險(xiǎn)，而一兩家門店的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于產(chǎn)品創(chuàng)新失敗帶來的損失。”蔣建琪表示。

當(dāng)開設(shè)線下門店的消息被坐實(shí)之后，外界開始揣測(cè)，該門店究竟會(huì)以何種形態(tài)呈現(xiàn)，是更接近一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等飲品店的模式，還是類似星巴克等品牌以飲品主打、附帶餐食的模式?

營(yíng)銷專家路勝貞在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“目前傳統(tǒng)街邊奶茶店和新晉網(wǎng)紅奶茶店蜂擁而至，都證明線下奶茶店已是紅海。對(duì)香飄飄來講，如果作為戰(zhàn)略來切入線下門店，極有可能是飲品與餐食相結(jié)合，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，而且市場(chǎng)回報(bào)期也會(huì)更短一些。”

蔣建琪對(duì)此說法表示肯定，他調(diào)侃道：“飲品為主打，同時(shí)也會(huì)配一些吃的東西，否則活不下去。”

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，盡管蔣建琪將線下門店定義為“市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”，但其飲品仍無法繞開與現(xiàn)在正發(fā)展得如火如荼的新式茶飲店展開競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，蔣建琪似乎胸有成竹。“對(duì)于如何吸引消費(fèi)者，我們有的是辦法，一方面我自認(rèn)為我們的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力比較強(qiáng)，所以我們絕不復(fù)制coco都可，但是我們也會(huì)學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營(yíng)思路。另一方面，我們開這一兩家店不是以盈利為目的，在營(yíng)銷和推廣方面會(huì)花一些功夫”。

對(duì)于門店的選址，蔣建琪透露，會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)而且接受新鮮事物較快的地區(qū)，比如華東和華南市場(chǎng)。

固態(tài)奶茶的隱憂

香飄飄時(shí)常將“創(chuàng)新”掛在嘴邊，試水線下門店，或許也是基于這種理念，但也很難說這究竟是其主動(dòng)還是被動(dòng)的選擇。

毋庸置疑，這個(gè)“杯子可以繞地球”的杯裝奶茶巨頭，正面臨著一場(chǎng)危機(jī)。

2017年11月30日，年過五旬，著一身筆挺西服、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾的蔣建琪，在其家人與員工代表的共同見證下，完成上市敲鐘儀式。這次敲鐘對(duì)于他來說意義深刻，意味著苦等6年、3度闖關(guān)的香飄飄，終于插上資本的翅膀，成為“奶茶第一股”。

上市后，香飄飄曾一度收獲四個(gè)漲停板，最高達(dá)到37.83元/股，這一價(jià)格將近發(fā)行價(jià)的3倍，由此掀起一場(chǎng)資本狂歡。

此后，香飄飄的表現(xiàn)讓市場(chǎng)有些始料未及。

2018年8月16日晚間，香飄飄發(fā)布上市以來首份“虧損”年中報(bào)，該年中報(bào)顯示，公司2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%，歸母凈利潤(rùn)為-5458.6萬元，同比下降78.92%。

此外，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷售費(fèi)用3.17億元，同比增長(zhǎng)54.68%，廣告費(fèi)用為1.14億元，較2017年同期增長(zhǎng)約78%。

8月17日，香飄飄觸發(fā)股票跌停，市值距股價(jià)最高點(diǎn)時(shí)蒸發(fā)63.36億元，將近最高市值的一半。也正是因?yàn)檫@份半年報(bào)，8月29日晚間，上交所就季節(jié)性波動(dòng)一致性、增收不增利、銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)等事項(xiàng)對(duì)香飄飄進(jìn)行了8連問。

雖然兩個(gè)月后，香飄飄披露的三季報(bào)顯示前三季度歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)8400.46萬元，增幅2.65%。但香飄飄在過去的幾個(gè)月里頻繁受到投資者和媒體的質(zhì)疑，被裹挾至輿論暴風(fēng)眼。

記者發(fā)現(xiàn)，無論是蔣建琪在接受采訪時(shí)，還是香飄飄在回復(fù)上交所的函中，都將此歸因于受季節(jié)因素影響。

不可否認(rèn)，杯裝奶茶(沖泡型奶茶)銷售具有季節(jié)性特點(diǎn)，每年二、三季度是銷售淡季，而該產(chǎn)品正是香飄飄一直以來的主力產(chǎn)品，根據(jù)公開資料顯示，2014年至2017年，杯裝奶茶的營(yíng)收占公司總收入高達(dá)90%以上。

“受季節(jié)影響并不能作為香飄飄為之開脫的唯一理由，目前香飄飄正在被一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、喜茶等新式茶飲店圍追堵截。”對(duì)香飄飄有過深入調(diào)研的投資人士袁力對(duì)記者表示。

上述說法有跡可循。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國熱飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2013年的1022.7億元上升到2017年的1251.1億元，整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，香飄飄的市場(chǎng)份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。

“現(xiàn)在，無論是奶茶市場(chǎng)還是即沖熱飲市場(chǎng)都在上演一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，除了受季節(jié)影響之外，香飄飄還受著更為復(fù)雜的因素影響。”上述投資人士對(duì)記者表示。

梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前還是香飄飄的忠實(shí)用戶，而今卻只在坐長(zhǎng)途火車時(shí)才會(huì)想起香飄飄。

“當(dāng)初在東北上大學(xué)時(shí)，買香飄飄都是整箱的買，拆開杯子外面的那層薄膜，打開杯蓋，倒入開水的那一刻，那種濃郁的香味真讓人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是時(shí)過境遷。”梁舒稍顯無奈地對(duì)記者表示，“現(xiàn)在也不讓我家小孩喝，家里老人說，這個(gè)含糖量太高，不健康。”

在記者的采訪中，已經(jīng)告別香飄飄的并非梁舒一人。

做為一名茶飲忠實(shí)擁躉，任職于上海一家雜志社的肖月一邊喝著由外賣送來的熱奶茶，一邊說：“碼字的時(shí)候就想喝東西，幾年前杯不離手的是香飄飄，但現(xiàn)在比較喜歡一點(diǎn)點(diǎn)或者鹿角巷，價(jià)格高一點(diǎn)無所謂，不僅是現(xiàn)做的，還可以選擇常溫或是加冰，以及不同的含糖量。”

上到研究報(bào)告，下到個(gè)人體驗(yàn)，都體現(xiàn)了消費(fèi)者的理念正在發(fā)生變化，消費(fèi)升級(jí)背景下，健康消費(fèi)的需求愈發(fā)突出，對(duì)不知從何時(shí)起已被貼上“不健康”標(biāo)簽的杯裝即沖奶茶來說，這無疑是沉重的打擊。

除了消費(fèi)群體在慢慢流失，香飄飄目前還和部分商超渠道漸行漸遠(yuǎn)。

近日，記者走訪上海某麥德龍門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，飲品貨架上未見任何香飄飄產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)銷售人員向《國際金融報(bào)》記者證實(shí)：“銷量情況不理想，很久之前就已經(jīng)不賣了。”

關(guān)于商超渠道的問題，蔣建琪倒是毫不回避。

他解釋稱，目前麥德龍、歐尚等超市比較強(qiáng)勢(shì)，不僅門檻高，費(fèi)用也高，但“羊毛出在羊身上”，想確保雙方受益，銷售終端的零售價(jià)就會(huì)隨之提升，但是消費(fèi)者不會(huì)“傻傻買單”，這就造成了一個(gè)惡性循環(huán)。

計(jì)劃雙線出擊

在新的戰(zhàn)爭(zhēng)打響之際，香飄飄的反擊動(dòng)作是重點(diǎn)突破，既包括產(chǎn)品，也包括渠道。

在意識(shí)到對(duì)固態(tài)奶茶的單品依賴后，香飄飄開始推陳出新。

2017年伊始，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液態(tài)奶茶產(chǎn)品。2018年7月，香飄飄又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的新式茶飲。

在固態(tài)奶茶之外，香飄飄仍在加碼液體奶茶產(chǎn)能。

2018年12月底，香飄飄曾發(fā)布公告稱，將斥資6億元，在成都溫江區(qū)新建液體即飲奶茶生產(chǎn)基地。此舉是為了突破公司杯裝液體奶茶產(chǎn)能的瓶頸，開拓國內(nèi)杯裝液體奶茶市場(chǎng)。

據(jù)《國際金融報(bào)》記者了解，此前香飄飄在建的液態(tài)奶茶廠項(xiàng)目已有3個(gè)，投資合計(jì)約為7億元。若成都溫江項(xiàng)目完工，香飄飄旗下的液體奶茶在建產(chǎn)能總投資約為13億元。

“香飄飄這么做，就是為降低固態(tài)奶茶銷售的季節(jié)性波動(dòng)的影響，對(duì)作為互補(bǔ)品的液態(tài)奶茶(應(yīng)該)寄予了厚望。”西北地區(qū)的香飄飄經(jīng)銷商李雪對(duì)記者表示，“今年(2018年)夏天，果汁茶和牛乳茶出貨還不錯(cuò)，相比之下，絲襪奶茶的銷量低一些。”

蔣建琪對(duì)記者表示，接下來香飄飄將會(huì)就產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分層。“果汁茶的價(jià)格與之前產(chǎn)品差不多，消費(fèi)群體也相似，可以借助之前的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，但蘭芳園奶茶的價(jià)格相對(duì)要高一些，所以我們將在原來的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，加一支小型銷售團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)蘭芳園奶茶品牌，針對(duì)全國幾十個(gè)重點(diǎn)城市的主流渠道及門店精準(zhǔn)鋪貨”。

渠道上另辟蹊徑，或是香飄飄的另一大方向。

“產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景決定了消費(fèi)群體，高端茶飲品牌角逐的一二線城市，從來都不是香飄飄的主要城池。根據(jù)香飄飄目前的策略及發(fā)展，接下來其利潤(rùn)空間可能還是來源于三線以下城市。尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新的背景下，其市場(chǎng)前景還是值得期待的。” 袁力如是說。

“在我們這種小縣城，過年送禮的話，香飄飄禮盒的銷量還是很不錯(cuò)的。相比于優(yōu)樂美，香飄飄的口味要多一些，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)于香飄飄的認(rèn)知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某縣城一家連鎖超市的銷售經(jīng)理王波對(duì)記者表示。

此外，香飄飄也將部分銷售渠道從門檻較高的線下賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上電商。

“我們也在發(fā)力線上渠道，目前發(fā)展的不錯(cuò)，2018年銷量應(yīng)該有1個(gè)多億。”蔣建琪說。

據(jù)蔣建琪透露，香飄飄在杭州設(shè)立的營(yíng)銷中心專門選址于阿里巴巴總部旁邊，吸引電商人才是其主要目的之一，如今香飄飄的電商負(fù)責(zé)人正是來自阿里。

從液態(tài)奶茶到線上渠道，香飄飄在尋找新的前行動(dòng)力，但市場(chǎng)從不會(huì)安定，新的對(duì)手不斷入局，香飄飄接下來又將如何應(yīng)對(duì)?

(應(yīng)受訪者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均為化名)(記者 馬云飛)

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